Oameni de ispravă publică periodic un studiu media relevant pentru cei care lucrează în domeniu, pentru clienții lor și chiar și pentru publicul larg. Azi este rândul celor de la Initiative să fie remarcați pentru MediaFactBook, studiu media 2016, accesibil aici.
Investițiile totale în publicitate au crescut în România cu 10% în 2016 față de 2015, de la 212 până la 240 de milioane de Euro pentru publicitatea Tv, în creștere cu 13%. Publicitatea online a ajuns de la 57 la 64 de milioane de Euro, crescând cu 12% față de 2015, publicitatea radio a crescut de la 19 la 20 de milioane de Euro, OOH a rămas la 28 de milioane de Euro, iar presa tipărită a scăzut cu 10%, de la 16 milioane la 14 milioane de Euro.
Din această creștere se pot trage concluzii și face previziuni pentru 2017. Cei de la Initiative estimează o creștere de 12,5-14%, până la 74 de milioane de Euro pentru publicitatea online, practic cea mai mare creștere din piața media. Astfel, dacă în 2016, digitalul a atras 36% din bugetele de publicitate la nivel mondial, apropiindu-se de cota de 37% a TV-ului, în 2017 acesta este estimat să depășească TV-ul și să devină principalul canal de advertising, cu 38% din total.
Cei de la Zenith preiau informații mai detaliate referitoare la programmatic, pe care le poți parcurge pe AdPlayers, aici. Conform acestora, creșterea anuală va fi de 31% în 2017 la nivel mondial, devansând toate celelalte canale digitale și non-digitale.
Dintre canalele digitale, creșterea va fi în continuare determinată de Google și Facebook, cu o atenție suplimentară pentru motoarele de căutare verticală ca Amazon. Se estimează o creștere importantă și pentru publicitatea programatică, însă sub potențial.
După ce am ridicat puțin cortina, privind în culisele nebănuite ale căutărilor verticale, surprinse în articolul de aici, acum urmează dezvăluiri despre secretele publicității programatice. Bazată pe algoritmi de calcul specifici epocii informatizate a tehnicii de calcul, publicitatea programatică reprezintă achiziția în timp real, în mod automat, prin programe software dedicate, într-un sistem de licitație, a spațiului de promovare urmărit.
Cu alte cuvinte, firma care plătește mesajul de promovare online stabilește profilul clientului ideal pentru mesajul său, face o ofertă financiară generică de preț, între anumite limite, cheltuind efectiv doar atunci când condițiile dinamice alese se întrunesc într-o acțiune a clientului vizat – afișare pe mobil, în social media, clic pe un link, etc.
Foarte relevant este graficul de aici, cu o descriere a pașilor pe care-i urmează o reclamă online, în fracțiunile de secundă parcurse într-o astfel de licitație programatică, în timp real, de la un simplu clic al utilizatorului, care intră pe un site, până la afișarea reclamei adecvate contextului generat de acțiunea acelui utilizator unic. Aglomerația de pe acest sector al publicității programatice pare să crească, după cum reiese din rezumatul de aici (mărește imaginea, pentru claritate).
Practic, firmele care vor folosi campanii de publicitate programatică în 2017 vor aplica în mod automat programe care selectează formate optime pentru mesajele transmise prin intermediul platformelor diferite, accesate online de publicul țintă vizat: un banner pe website, un clip video în social media, un link, o aplicație pentru mobil, un mini-joc, etc.
Rămâne de văzut dacă programarea va fi suficient de eficace pentru a atrage cât mai multe firme în această direcție. Publicitatea programatică presupune, totuși, riscul de a adapta suficient de bine și de repede mesajul la mediul pe care este difuzat, aliniindu-l precis cu dorințele clientului ideal, fără a fi respins ca invaziv, neplăcut sau cu efecte de-a dreptul adverse.
Reacțiile negative se propagă mult mai rapid decât impresiile pozitive, motiv pentru care încă firmele doresc să păstreze un rol important pentru factorul uman, care supraveghează și ajustează derularea automată a proceselor de difuzare pe care le presupune publicitatea programatică. Pentru a evita neplăcerile, se recomandă desfășurarea unor teste, cu implicarea profesioniștilor.
Concret: vinzi un serviciu, pentru care clientul ideal este femeie, între 25 și 45 de ani, cu venituri peste medie, cu studii medii sau echivalente, din mediul urban al României. Oferi un buget de afișare al mesajului tău către acest public țintă de 50 de eurocenți pentru fiecare acțiune. Ai un mesaj conceput pentru fiecare dintre mediile de comunicare accesibile online și licitezi astfel încât, atunci când o persoană cu profilul definit de tine, accesează o anumită pagină, cu contextul preferat e tine.
Astfel, pentru social media ai un tip de mesaj, cu dimensiuni specifice de afișare, cu elemente grafice și cuvinte incluse anume pentru acest mijloc de comunicare. Pentru mobil – afișarea siteului pe mobilul cu care persoana accesează acel tip de website care prezintă interes pentru tine – vei licita afișarea altui tip de mesaj,alături de concurenți de-ai tăi, fie direcți, fie care au interes pentru același segment de public, fără produse concurențiale.
Un program va decide, într-o treime de secundă, ce mesaj să afișeze acelei persoane, alegând dintre mesajele care participă la licitație, în funcție de buget, de relevanța criteriilor demografice și de selecția automată dintre firmele care vizează persoana respectivă cu mesajele lor.
Succes!