Pentru a indeplini criteriile eficientei, sponsorizarea trebuie sa fie privita altfel decat un simplu act caritabil. Sumele alocate sunt de fapt o investitie de la care se asteapta rezultate masurabile, pe langa cresterea gradului de cunoastere / recunoastere a unei firme, sau marci, produse sau servicii.

Cu gandul la bauturi racoritoare, nu inseamna ca, daca stii brandul Coca Cola, vei cumpara neaparat Coca Cola. Asadar, rezultatele inseamna mai mult decat recunoasterea brandului, inseamna venituri suplimentare din vanzari generate de aceasta recunoastere datorata unei sponsorizari.

Pentru a putea spune ca face parte dintr-un marketing profitabil, participarea la un eveniment (sportiv, muzical, gala a decernarii unor premii, etc) din pozitia de sponsor, va merge dincolo de cresterea notorietatii, generand direct vanzari suplimentare.

Ca optiune, sponsorizarea va fi aleasa atunci cand va reprezenta varianta cea mai profitabila dintre mijloacele disponibile ca parti ale unui marketing profitabil.

Prin asta se intelege ca vei urmari prin sponsorizare obtinerea acelorasi rezultate pe care le-ai obtine printr-un alt mijloc de promovare care ar avea costuri mai mari (de exemplu, publicitate TV) sau, in cazul unor costuri identice, rezultatele obtinute prin sponsorizare sa fie mai bune decat printr-un alt mijloc de promovare (adica, o crestere mai mare a vanzarilor generate direct).

Pentru a cuantifica rezultatele pe care le poti obtine investind intr-o sponsorizare, este extrem de utila o analiza prealabila a evenimentelor care reprezinta optiuni de sponsorizare disponibile (sponsorizarea unui sportiv, sau a unei echipe, sponsorizarea unui concert, sau a unui eveniment caritabil, etc).

De exemplu, unul dintre criterii este cel legat de publicul tinta: o sponsorizare profitabila presupune ca publicul tinta al evenimentului pe care il sponsorizezi sa se identifice cu publicul tinta care cumpara produsele sau serviciile tale si sa creeze o relatie fireasca intre eveniment si prezenta ta ca sponsor.

Astfel, obtii relevanta, pe cale naturala, generand venituri suplimentare din vanzari. Relevanta presupune si potrivirea mesajului cu piata tinta: sponsorizarea este eficienta atunci cand asocierea cu evenimentul sponsorizat este naturala (vezi asocierea dintre fotbal, fani si bere – sau seminte si alte rontaieli).

Cercetarea prealabila nu se opreste aici. Un alt criteriu este cel al generarii de confirmari sociale care sa intareasca mesajul de promovare a produselor sau serviciilor tale, astfel incat acestea sa capete un plus de incredere din partea publicului tinta prin asocierea cu evenimentul sponsorizat si personalitatea care sustine mesajul promotional, imprumutand produselor din credibilitatea propriei personalitati.

E plauzibila concluzia multor studii care au dezvaluit faptul ca publicul este prea putin atent la reclamele afisate pe stadioane sau pe tricourile unei echipe.

Lucrurile stau cu totul altfel atunci cand un jucator participant la un eveniment sponsorizat de o firma promoveaza activ produsele sau serviciile acelei firme (vezi fotbalisti care folosesc produse de barbierit, marca respectiva sponsorizand un eveniment sportiv la care iau parte personalitati recunoscute de public – exista o legatura fireasca, publicul tinta este acelasi, etc).sfarsitul advertisingului asa cum il stim

Ar mai fi multe criterii, Sergio Zyman a dedicat sponsorizarii vreo 36-37 de pagini in “Sfarsitul publicitatii…” Concluzia esentiala pe care am desprins-o eu este ca sponsorizarea trebuie sa urmareasca un profit, iar sponsorul sa lucreze impreuna cu cel sponsorizat si sa-l cointereseze in vederea obtinerii rezultatelor dorite – mai multe vanzari.

Sponsorizarea poate insemna marketing profitabil atat pentru cel sponsorizat cat si pentru sponsor, care se va alege cu mai mult decat o recunoastere nevalorificata a marcii si bilete gratuite la evenimentul sponsorizat.