Deși este vitală, utilizarea metodelor de marketing profitabil rămâne inaccesibilă multor oameni de afaceri sau directori de marketing, atunci când determină randamentul real al metodelor aplicate.
În timp ce se cer continuu dovezi că investițiile în marketing au randamentul scontat, studii recente dezvăluie că peste 57% dintre directorii de marketing se bazează pe fler, atunci când stabilesc și alocă bugetul de marketing, fără vreo preocupare pentru analiza randamentului fiecărui instrument ales. Dar cum se măsoară acest randament?
Oamenii de marketing au în continuare dificultăți în acest sens. Aproape 40% dintre cei care au răspuns unui chestionar al Revistei Crain’s BtoB și Bizo au menționat că provocarea cea mai mare pentru marketingul online este tocmai măsurarea riguroasă și corelarea surselor și vânzărilor generate.
Studiul efectuat de Columbia Business School și Asociația Americană de Marketing a constatat că, atunci când li s-a cerut să definească randamentul marketingului, 82% dintre directorii de marketing au spus că nu cred că sunt necesare rezultate financiare.
Singurul criteriu folosit de majoritatea pentru a determina randamentul marketingului este gradul de recunoaștere a brandului. Este o concluzie îngrijorătoare, din moment ce gradul de recunoaștere este un indicator care evoluează lent al forței unei mărci. Este ca și cum ai conduce uitându-te numai în oglinda retrovizoare.
Unul dintre cele mai mari obstacole din calea transformării informațiilor în concluzii care să stea la baza unor decizii de marketing profitabil este lipsa schimburilor eficiente de date. Cu alte cuvinte, revenind la concluzia de la începutul acestui articol, deciziile de marketing sunt bazate pe fler și pentru că fie datele disponibile sunt insuficiente, fie pentru că acestea nu sunt riguros măsurabile.
Culegerea de date și determinarea corelațiilor dintre acestea la nivelul individual al fiecărui client sunt esențiale pentru personalizarea și țintirea eficientă a acțiunilor de promovare. Din păcate, acest lucru se întâmplă prea rar, mai ales în cazul IMM-urilor, fie din lipsa de timp pe care să-l dedice cercetării, fie din lipsa de cunoștințe de marketing profitabil.
Mediul economic s-a înăsprit în condițiile recesiunii, inclusiv pentru activitățile de promovare. Marketingul inovativ și rezultatele măsurabile necesită obiective bine definite, repere și instrumente de măsură precise și identificarea acelor informații care sunt necesare pentru luarea deciziilor corecte.
Firmele care își măsoară randamentul activităților de marketing sunt mai eficace în luarea deciziilor și, de exemplu, sunt capabile să anticipeze impactul financiar al oricărei ajustări sau alocări din bugetul de marketing. Astfel, sunt mult mai flexibile și se adaptează cu succes și rapiditate la mediul în care evoluează.
Reguli de aur pentru determinarea randamentului:
- Colaborarea cu departamentele de vânzări și financiar pentru a corela și interpreta datele utilizate ca indicatori de marketing;
- Utilizarea de date caracterizate prin acuratețe, actualitate, relevanță la nivel de client individual și capacitatea de a lua decizii pe baza lor;
- Distribuirea și publicarea datelor în toată firma și alinierea obiectivelor de marketing cu randamentul global așteptat al afacerii.
Este important ca, măcar de acum încolo, strategiile să fie decise pe baza datelor măsurabile și să se măsoare randamentul activităților de marketing, pentru a determina rezultatele financiare ale investiției în marketing profitabil.