Iată câteva cuvinte despre noțiunea de marketing profitabil, așa cum o înțeleg eu. Cred că orice afacere are nevoie de profit, pentru că această motivație este cheia progresului. Pe de o parte, pentru că profitul este combustibilul care alimentează motorul activității, iar pe de altă parte pentru că, fără profit, orice afacere presupune existența unei alte surse de finanțare a activităților curente.

Am pus marketingul profitabil în centrul preocupărilor și ideilor pe care le descriu, pentru că mă simt înconjurat de strategii, metode, tehnici și instrumente de marketing care urmăresc alte scopuri decât profitul. Pentru mine, este clar: cât timp marketingul nu este profitabil, înseamnă că el este susținut, subvenționat cu fonduri generate de alte activități.

Promovarea poate fi dedicată creșterii vânzărilor sau creșterii notorietății unei mărci, a gradului de recunoaștere printre potențialii cumpărători, adică a faimei, a bunului renume, a bunei reputații.

Dacă scoatem profitul din ecuație, soluția mi se pare foarte simplă: un buget imens investit în cele mai scumpe mijloace de promovare (cum este televiziunea) sau în campaniile de promovare prin intermediul mostrelor distribuite gratuit, va genera o creștere a vânzărilor… însă va fi ea suficientă?

Cu siguranță că, investind masiv în publicitate scumpă, notorietatea va crește și vânzările vor crește și ele, poate chiar spectaculos, multiplicând cifra de afaceri, așa cum se umflă orice balon de săpun. Problema pe care orice om de afaceri sănătos ar trebui să și-o pună este aceea a rentabilității. Cu alte cuvinte, sigur că este de dorit să îți crești vânzările, însă cu ce costuri?

Ce înseamnă să vinzi mai mult? De exemplu, dacă vinzi produse, poți vinde mai mult prin înjumătățirea prețului sau, pur și simplu, prin practicarea celui mai mic preț de pe piață, semnificativ mai mic decât cel mai apropiat concurent, clasat deasupra din punct de vedere al prețului.

Însă această metodă este cea mai sigură și mai rapidă cale spre faliment. Este simplu, legile nescrise ale afacerilor împiedică desfășurarea activităților fără surse de finanțare.

Dacă practici prețul cel mai scăzut de pe piață și acesta este sub costul de producție sau de achiziție, cu alte cuvinte, scoți bani din buzunar ca să susții acest preț, vei reuși să-ți crești vânzările, însă concurenții tăi își vor freca mâinile de bucurie.

Singura variantă pentru a ieși învingător din competiția cu ei este să ai buzunarele suficient de pline pentru a finanța această creștere pe termen lung. În lipsa unui profit, oricât de mic, vânzările nu se pot susține singure. În lipsa profitului, nici creditorii de bună credință nu sînt interesați să te susțină.

Urmărește cu atenție campaniile de promovare al căror subiect este prețul cel mai mic. Fie este vorba de o situație în care un produs este subvenționat de alte produse, fie este o situație temporară, dedicată unei lansări. Cu alte cuvinte, lipsa profitului pe o linie este compensată fie de profituri de pe alte linii, fie de profituri viitoare, estimate prin planuri de vânzări bine documentate, pregătite și aplicate.

Revenind la ideea centrală a acestor rânduri, cred că este obligatoriu ca marketingul să fie profitabil. În funcție de marja ta de profit, adică de adaosul comercial pe care îl practici la produsele sau serviciile pe care le vinzi, poți calcula pragul de rentabilitate pentru fiecare leu investit în promovare. Cu alte cuvinte, nu este suficient să câștigi din vânzări o sumă egală cu bani investiți în promovare. Uneori, nu este suficient nici dacă încasezi dublu sau triplu, față de cât ai cheltuit pentru marketing.

Gândește-te că din încasări ai nevoie să acoperi și costurile de producție sau de achiziție pentru produsele sau serviciile pe care le vinzi, împreună cu celelalte costuri fixe inerente activității tale – chirii, salarii, costuri administrative, cu achiziționarea și întreținerea echipamentelor și așa mai departe, păstrându-ți în același timp cel puțin aceeași marjă de profit ca înaintea demarării unei noi campanii de marketing.     

Completez și cu faptul că este tot obligatoriu și ca orice afacere să urmărească profitul, care reprezintă inclusiv o obligație morală față de familia ta, față de angajații tăi și familiile lor, precum și față de furnizorii tăi, care așteaptă să fie plătiți pentru materiile prime, produsele sau serviciile pe care ți le pun la dispoziție.

Cu alte cuvinte, un om de afaceri de succes urmărește să obțină profit din marketing prin fiecare strategie, metodă, instrument dintr-o campanie.

Totuși, profitul este un mijloc, nu un scop în sine. Este mijlocul prin care acoperi nevoile de siguranță și stabilitate a oamenilor implicați în afacerea ta, de dezvoltare personală și profesională a acestora și a copiilor lor (putându-le plăti accesul la studii superioare, de exemplu), într-o manieră etică, durabilă, plină de satisfacții pentru cei care contribuie la generarea profitului, prin împlinirea dorințelor clienților încântați să apeleze la serviciile tale sau să cumpere produsele tale.

Voi reveni cu un exemplu practic, cu cifre, despre modul în care marketingul trebuie să fie profitabil, ce diferențe pot apărea într-o afacere doar prin mici modificări ale rentabilității investiției – ROI (return of investment), cum să planifici acest lucru, măsurând pas cu pas, testând și ajustând mecanismele, astfel încât sistemul să funcționeze cursiv, așa cum toarce un motor puternic, bine pregătit.