De ceva vreme (2013), piata publicitatii din Romania se bucura de reglementari rigide, cu impact indeosebi asupra audio-vizualului. Multe agentii media au reactionat, oripilate.
Doi dintre oamenii cu experienta bogata in domeniu s-au pronuntat aici si aici, in cadrul unor inteviuri HotNews (video: Alexandra Iavorschi, Starcom Media si Mihai Trandafir, Universal McCann).
Despre bugete si modul de distribuire a publicitatii poti reciti aici cateva informatii utile, cu cifre, topuri si tendinte. Intrebarea este: ce urmeaza?
In afara afacerilor cu clienti captivi (apa, electricitate, gaz, etc.), cred ca poti observa cu usurinta doua mari curente in tipurile de mesaje de promovare prezente distribuite azi prin (mai) toate canalele de comunicare: ego si pret.
Pe de o parte, reclamele de tip ego (institutionale) sint cele care vorbesc mult despre cel care plateste pentru publicarea si distribuirea mesajelor publicitare: denumirea firmei, mandrie, lauda, superioritate, aroganta chiar, autocentrism.
Exemplele sint nenumarate si le vezi peste tot – afise, bannere, panouri, spoturi radio sau Tv, care iti arunca in fata un nume de firma (zis si brand), fara beneficii pentru tine, fara motive de cumparare, garantie, oferta (irezistibila), confirmari sociale sau solicitarea vreunei actiuni.
Un fel de “iata, cati bani costa aceasta reclama, din care tu ar trebui sa pricepi cat de buni, de tari, de frumosi sint cei care platesc reclama pe care o vezi.”
Pe de alta parte, reclamele axate pe pret, dezbraca orice produs sau pachet de servicii de continutul si semnificatia relatiei dintre cel care se promoveaza si cel care ar trebui sa reactioneze (pozitiv) la mesajul acelei reclame.
Cu alte cuvinte, tot ce conteaza este pretul. Discountul. Oferta. Promotia. Reducerea. Cel mai mic pret (de unde? Din cartier? Din oras? Din tara? Din lume?).
Nimic altceva nu conteaza. Nicio vorba despre calitate, despre garantie, despre beneficii, utilitate, despre problemele pe care le rezolva, despre rapiditatea livrarii sau despre satisfacerea unei nevoi.
Dau in preturi, lupta cu ele, lovesc in ele, le scad, le taie, doar azi, doar intre orele serii… doar-doar se indura cineva sa muste momeala si sa inchida ochii, sa bage mana in buzunar, sa scoata portofelul si sa plateasca, fara sa puna vreo intrebare.
Incotro duce un astfel de marketing?
La ce te astepti, ca vanzator? Unii dintre cei care se incadreaza in cele doua mari curente de mai sus se asteapta la un nivel exact de profit.
Altii nu asteapta nimic. Pur si simplu, vor sa-si cladeasca o imagine, notorietate, un anumit nivel de recunoastere, fara o valoare exacta.
Razboiul preturilor prezinta capcane din doua directii – din partea concurentilor si din partea cumparatorilor.
Concurentii pot strange cureaua si pot descoperi metode prin care sa coboare sub nivelul pe care ti-l permiti, din punct de vedere al profitabilitatii.
Cumparatorii pot abandona brusc corabia, fie atunci cand gasesc termeni de plata mai convenabili, la acelasi pret, fie calitate mai buna, garantie mai lunga sau alte beneficii, la acelasi pret.
Promovarea institutionala, cu accent pe ego, pierde din vedere nevoile reale, dorintele si problemele celor cu care comunica. Cumparatorule draga, tu ce vrei, de fapt?
In plus, este extrem de greu (daca nu imposibil) sa cuantifici valoarea unor astfel de campanii, randamentul si impactul lor asupra profitului, in orice orizont de timp.
Cum masori? Cat timp astepti? Cum estimezi daca asteptarile sint corecte? Sa fie asta, oare, solutia – si anume, sa arunci bani pe astfel de idei de promovare, sperand ca vor avea rezultate… fara sa stii exact cand, fara sa stii exact ce rezultate?
Cand ai stat de vorba ultima oara cu clientii tai fideli? Stii ce vor, ce-i aduce si tine alaturi tine? I-ai ascultat cu atentie, observand si notandu-ti problemele, sugestiile si preferintele lor?
Dupa ce faci aceste lucruri, iti armonizezi mesajele de promovare si campaniile publicitare cu aceste nevoi si dorinte ale lor (nu ale tale)? Cum sa fie mai bine – sa te inscrii in curentele de pe piata publicitatii sau sa faci ceea ce-ti cer clientii tai fideli?
Pana aici, nicio vorba despre digital. Un studiu util si relevant asupra indicatorilor europeni pentru piata publicitatii online gasesti aici. Peste 27 de miliarde de Euro au intrat in ring in 2013.
Sint multe de aflat: despre categorii (SEO, display, search, mobil), despre tari cu cresteri sau scaderi si despre pozitia relativa a Romaniei, fata de celelalte piete europene. Lectura placuta!