Metodele de marketing profitabil au la bază măsurători permanente pentru rezultatele generate. Astfel, se pot face comparații și se pot trage concluzii, aplicând ajustările necesare, pe baza cifrelor și indicatorilor de performanță realizați. Deși contabilitatea iese din lista mea de activități preferate, utilizarea datelor contabile este esențială și pentru activitățile de marketing.
Ne aflăm în perioada în care majoritatea oamenilor de afaceri au pe birou un Bilanț și un Cont de profit și pierdere pentru anul 2011. Situațiile financiar-contabile trebuie depuse la autorități în termen, ocazie cu care mulți oameni de afaceri trag linie și analizează rezultatele obținute. Unii dintre ei le compară cu rezultatele pe care și le-ar fi dorit, cu cifrele și indicatorii anilor anteriori sau cu ambele.
Prima linie din Contul de profit si pierdere este Cifra de afaceri netă. Aceasta poate fi compusă din mai multe surse de venit. Pentru a-ți crește afacerea, este important să ții cont de subtotalul veniturilor din fiecare sursă, astfel încât, ca patron, să știi care dintre ele generează cei mai mulți bani.
Peter Drucker spune că ”poți administra și conduce numai ceea ce poți să măsori”. Odată măsurate rezultatele, le poți compara cu mărimea pieței din care generezi veniturile. Cunoscând sursele principale ale încasărilor, poți aloca bugetul de marketing în direcțiile care arată cel mai mare potențial de creștere.
Bugetul de marketing include toate cheltuielile de promovare menite să atragă ”la ușa ta” potențialul cumpărător. Discutam chiar săptămâna trecută cu un client despre importanța indicatorilor de randament: cheltuielile de marketing ar trebui comparate cu veniturile realizate din vânzări.
Mai departe, folosind indicatorii obținuți prin măsurare, poți determina veniturile realizate de la un singur client și respectiv costurile unitare pentru atragerea acelui client.
Aceste informații sunt extrem de valoroase, atât ca procent din totalul veniturilor, cât și ca indicator numeric în sine, pentru că elimină instantaneu neclaritățile care pot genera deseori decizii greșite. Mai mult, astfel de indicatori de marketing profitabil reprezintă un avantaj concurențial extraordinar față de majoritatea concurenților, care nu folosesc astfel de măsurători.
În cele din urmă, dacă vrei să îți vinzi afacerea în viitor, astfel de indicatori îți oferă instrumente valoroase de negociere. Să mă explic.
Bilanțul contabil începe cu activele, de la cele imobilizate și până la cele circulante. Din punct de vedere al marketingului, valoarea afacerii (”Zăcămintele de Diamante”) reiese de fapt din ”bilanțul” clientelei, adică activele cele mai importante și mai valoroase sunt clienții.
Cu toate acestea, incredibil de puține firme au o bază de date reală cu clienții lor, iar atunci când o au, este prăfuită și conține informații sumare. Puține firme determină valoarea fiecărui client, exprimată în cifre (cât costă atragerea unui client nou, care sunt veniturile per client și per tranzacție, câte tranzacții repetă, valoarea medie, câte recomandări face, durata relației în timp cu acel client, etc).
bilantul clientelei pentru un marketing profitabil
Gândește-te la indicatorii obținuți prin măsurare și includerea acestora în bilanțul clientelei: cu cât ar crește valoarea afacerii tale astfel? Poți găsi exemple concrete de calcul în cartea mea publicată în 2011 în seria personală de marketing profitabil ”Cum poți obține constant profituri mai mari?”