Marketing in sport: marketing si presa, marketing si public, marketing si bani
Ce sporturi urmaresti? Interesul pentru sport este direct proportional cu activitatile de marketing din jurul acestuia… si reciproca.
Cati spectatori crezi ca strange, in medie, un meci de fotbal? Poti folosi cateva repere – de exemplu, media pentru Liga Campionilor, campionatul Germaniei, al Spaniei, Angliei, Italiei sau Frantei (ordinea este intamplatoare).
Cati spectatori are, in medie, un meci de tenis, la turneele ATP? De ce pot acestia sa urmareasca in liniste, ore intregi, un astfel de joc?
Poti gasi aici cateva raspunsuri la aceste intrebari. Poate ca, daca doresti sa te promovezi prin sport gasesti utile astfel de cifre. Stii care este audienta, mai ramane sa te ocupi de alocarea bugetului.
Crezi ca este vreo legatura direct proportionala intre scandaluri si numarul de spectatori? De ce cauta presa sa coboare nivelul discutiilor spre sordid, tenebros si vulgar?
O publicatie sportiva plina de nuduri in varianta online, desi contorizeaza zilnic sute de mii de vizite pe pagina de Internet, a renuntat la editia tiparita, scazandu-i tirajul vandut sub nivelul acceptat de profitabilitate.
Si atunci, sa fie adevarat ca publicul vrea scandal, nuditate, barfe, zvonuri? Sau, de fapt, vrea sport, substanta, analize, reportaje si interviuri profesioniste? Obisnuiti sa dea vina pe “asta vrea publicul”, multi ignora ce se intampla in realitate.
Poate i-ai prins in verva pe Ioan Cupen, Fanus Neagu sau Ioan Chirila – oameni pasionati de sport, indragiti de cititori, care formau si promovau ca jurnalisti un profesionalism inegalabil in ziua de azi. La asa marketing si public, cine se mai mira?
Sa facem o incursiune in blamata (pentru comercialism) America: publicul merge la meciuri ca la spectacol, ca la picnic, sa se distreze, sa se simta bine, sa se relaxeze.
De ce oare, de exemplu, un meci de baseball, care dureaza, in medie, cel putin 3 ore (cu multi timpi morti, fara un suspans propriu-zis) strange, totusi, o medie de spectatori intre 13,548 si 46,513 pe meci, pentru 20 de meciuri intr-un sezon MLB?
Un meci de fotbal american se bucura de o medie de spectatori de la 50,444 la 88,043 intr-un sezon NFL cu 32 de echipe monitorizate statistic.
Un meci de baschet numara intre 13,487 si 21,716 spectatori in sala, pentru 41 de meciuri ale sezonului NBA. Cam tot asa merg lucrurile si la hochei: peste 520,000 de spectatori intr-un sezon.
Vizite repetate, oferte repetate
Ce poti face cu astfel de cifre? Ai in fata un public tinta, pe care l-ai adus in fata ofertei, clar interesat de aceasta oferta. Cum procedezi?
Cati dintre spectatorii relaxati, zambitori, care se simt bine si se distreaza crezi ca ar fi dispusi sa cumpere ceva sau macar sa observe oferta, in timpul unui meci (reclama pe un ecran, banner, pliant, sapca, autocolant, tricou, breloc, etc.)?
Cati dintre spectatorii agitati, nervosi, recalcitranti, conflictuali, cu cagule, petarde si alte accesorii contondente crezi ca ar fi receptivi la o reclama, la un mesaj promotional, la o oferta plasata in contextul unui meci?
Sute de mii de oameni, potentiali cumparatori, adusi in arenele sportive, captivi pentru mesaje de marketing bine tintite, cu beneficii clare… sau sute de mii de revoltati, dornici de incaierare, pusi pe harta, plini de vrajba, cu ochii injectati, iesind din orbite…
Ce vrea marketingul? Publicul ce vrea?
Care este viitorul si pe ce cale ajungem acolo? Cum vor fi fanii – relexati sau congestionati, gata sa refuleze? Cum vor fi sponsorii si cati vor prefera sa se promoveze prin sport?
De ce la tenis poate fi liniste? Presa sportiva scrie despre tenis in termeni eleganti…deocamdata. Fara (prea multe) socuri, scandaluri, barfe si alte subiecte sordide, care coboara stacheta calitatii si civilizatiei.
De-aia fug sponsorii adevarati de sporturi si de publicatii care incurajeaza si promoveaza comportamente si atitudini golanesti, anti-sociale, contra-productive. Este adevarat, principalul motiv poate fi oroarea sau chiar scarba…
Revenind la lucruri bune: Cand ai un public devotat de sute de mii de oameni, in fiecare sezon, stii exact pana unde te poti intinde ca buget de marketing.
Dincolo de banii castigati din vanzarea de abonamente si bilete, posibilitatile sint nelimitate… tot ce ai de facut este sa le mentii interesul treaz si sa le dai ceea ce vor, in continuare, cladind relatii si generand emotii placute.
Cat de greu poate fi sa vezi ca este mai usor sa vorbesti de marketing in sport in maniera americana, unde respectul este la cote inalte intre sportivi, presa si public, lucru care, in final, genereaza si bani mai multi, si beneficii mai multe, pentru toti cei implicati?
Tine minte: am vorbit doar despre publicul prezent in sali si pe stadioane! Iti dai seama unde se ajunge, cand adaugi si cifrele care reflecta audientele Tv si online?
Ce te impiedica sa preiei astfel de modele de succes si sa le adaptezi nevoilor tale de performanta? Ce impiedica presa sportiva sa vanda emotii placute, relaxare, substanta si profesionalism?
Acum vezi mai bine legatura intre tipul de marketing si public?
Impactul promovarii produselor sau serviciilor tale prin sport poate fi urias. Evident, cu conditia ca publicul tinta sa coincida, sa fie receptiv la ceea ce ai de oferit si sa existe compatibilitate intre oferta si context.
Revenind la atmosfera din sport: publicul decent prefera sa se retraga din contexte cu potential agresiv, trivial si periculos. Retragerea este echivalenta cu pierderea unor potentiali cumparatori, pentru fiecare dintre sponsorii implicati in eveniment.
Pe cale de consecinta, asemeni efectului de domino, sponsorii se retrag si ei, preferand marketing si public cu un grad ridicat de fidelitate si stabilitate, pentru beneficii reciproce, in afara sportului.
Odata cu subtierea resurselor financiare, performantele scad, publicul se radicalizeaza, tot mai nemultumit, pana la disparitia totala a interesului pentru evenimentele care, inainte, aveau un impact colosal.
De ce costa oare 4 milioane de dolari un spot publicitar Tv de 30 de secunde in timpul finalei Super Bowl? Cat castiga cel care cheltuie aceasta suma, pentru a declara rentabila o astfel de investitie?
Cat de puternica trebuie sa fie legatura dintre un astfel de buget de marketing si public – adica potentialii cumparatori, care vad acel spot de 30 de secunde? Care este miza, pentru o astfel de licitatie?
In concluzie: daca vrei sa te promovezi prin sport, cauta un vehicul “curat” (pentru ca publicul dispus sa cumpere fuge de mizerie si tenebre).
Dovada ca oamenii pot savura spectacol in mod civilizat vine din tenis, din snooker, atletism sau motociclism, unde fanii taberelor adverse pot sta impreuna, fara incidente.
Daca vrei sa atragi sponsori pentru sport, ofera beneficii de imagine prin asocieri pozitive (performante, divertisment, atmosfera agreabila, etc).
Cu cat legatura dintre marketing si public este mai stransa, mai bogata cantitativ si la nivel calitativ superior, cu atat banii investiti vor fi mai multi, in orice sport. Este atat de simplu!