Cu siguranță, recompensele bănești pălesc în fața trofeelor, mai ales când au fost câștigate prin surprindere, în condiții dificile, cu eforturi supraomenești. Pentru astfel de performanțe, premiile acordate rămân prea mici. Ce este de făcut?
O analiză documentată dezvăluie lucruri îngrijorătoare despre tendințele actuale din sportul profesionist, mai întâi în Statele Unite ale Americii, apoi în restul lumii. Declinul audiențelor este desprins din statistici, ca o concluzie sumbră pentru viitorul comercial și al relației dintre sport și marketing.
În 1971 un multiplu campion și personalitate a sportului, Roger Staubach, avea un salariu anual de 50,000 de dolari, iar în afara sezonului de fotbal american lucra în imobiliare. Diferența se numără în milioane și este explicată de ascensiunea industriei televiziunii, însă doar parțial.
Autorul studiului concluzionează că industria sporturilor profesioniste și-a depășit limitele audienței sale reale. „Una dintre marile iluzii ale industriei sportive este fascinația maselor”, spune el. Este adevărat că sute de milioane de oameni urmăresc evenimentele speciale ca Olimpiada sau Campionatele Mondiale, însă audiența zilnică pentru sport este minoră.
În Statele Unite, această audiență se învârte în jurul cifrei de 4% din totalul gospodăriilor. Mai puțin de 3%, în medie, urmăresc jocurile locale N.B.A., mai puțin de 2% se uită la jocurile echipelor locale din N.H.L.
Excepția confirmă regula – fotbalul, pentru că este singurul sport care difuzează toate jocurile sale prin intermediul televiziunii. Abonamentul lunar plătit furnizorului de televiziune prin cablu este împărțit între canalele pe care le distribuie, în funcție de pachetul pentru care optezi.
O parte din această sumă se duce către canalele de sport, care plătesc echipelor pentru drepturile de difuzare ale jocurilor pe care le transmit. Ceea ce înseamnă că sporturile se bucură în prezent de o subvenție consistentă de la un public care nu le urmărește.
O altă tendință observată este aceea a vârstei în creștere a fanilor anumitor sporturi, indicând o reducere a pieței. „Relevanța culturală” a sportului pare a fi în declin. Veniturile și întreaga industrie depind de munca sportivilor.
În Statele Unite ale Americii, numărul sportivilor profesioniști este destul de mic, iar ca pătură socială nu încasează venituri atât de mari. Conform Biroului de Statistică a Muncii, doar 13,700 de oameni își câștigă existența ca sportivi în ramuri cu spectatori, cu un salariu anual median de 44,680 de dolari.
Deși auzim deseori de sportivi cu salarii de peste o sută de milioane de dolari pentru mai mulți ani, aceștia reprezintă, de fapt, excepțiile. Publicitatea de care se bucură maschează condițiile reale de muncă. Vedetele au cariere scurte, iar munca lor contribuie și la îmbogățirea altora, prin audiențele pe care le generează.
În sporturi de echipă, acest lucru poate fi dăunător. Organizația are tot interesul investit în unul sau doi jucători. Majoritatea oamenilor se uită la televizor pentru a-l vedea în acțiune pe protagonist, care trebuie să înscrie mai mult și, cu cât înscrie mai mult, cu atât mai mulți bani va câștiga.
Jocul este remodelat sau, mai bine zis, deformat, pentru ca restul echipei să graviteze în jurul protagonistului, indiferent de numărul de jocuri câștigate, care devine obiectiv secundar, din punct de vedere comercial. Iar rolul social actual al sportului este știut de toată lumea: să vândă chestii, prin reclame și asocieri susținute.
Liberalizarea industriei sportive a început în 1960. Fotbalul și rugbyul au apărut prin 1840, hocheiul in 1877, odată cu primul Wimbledon. Primele Jocuri Olimpice moderne au fost organizate în 1896, primul Tur al Franței în 1903.
Sporturile generează emoții, atitudini, comportamente sociale, reacții fiziologice. Acestea au fost studiate în condiții de laborator, pentru a afla, în mod științific, ce conexiuni și efecte apar, pentru ce perioadă de timp, prin ce mecanisme, în ce condiții. Concluziile au valoare științifică pentru psihologie, neuro-științe și tendințe cognitive.
Studii similare se fac și pentru a lua decizii privind alegerea strategiilor potrivite de marketing. Evenimentele sportive au particularitatea lor, iar companiile doresc să se asocieze succesului și să genereze afinități, ferindu-se de riscurile și conotațiile negative ale eșecurilor.
Competiția poate fi benefică iar rezultatele vor fi primite în mod subiectiv, acceptate sau respinse. Încurajările pentru echipa favorită pot fi imune la situația de fapt, ignorând și iertând favoriților lucruri pe care, altfel, nu le-am trece cu vederea altora, adversari, arbitri sau neutri.
Tocmai pe această fidelitate, dusă dincolo de limitele toleranței de zi cu zi, mizează companiile care se implică în fenomenul sportiv, investind foarte mulți bani. Există și aici norme, însă dincolo de aspectul moral, ele se calculează după criterii de eficiență economică: ce pierderi/ce câștiguri se anticipează după un gest, o decizie, un rezultat sportiv.
Astfel, s-au retras recent unii dintre sponsorii sau partenerii Mariei Sharapova și ai altor sportivi, sancționați pentru depistarea cu rezultate pozitive la testele anti-doping. Unele echipe și-au atras parteneri noi, după câștigarea, mai mult sau mai puțin așteptată, a unor trofee importante. Trofeele aduc celebritate în plus, public mai mult și… vânzări mai mari.
Cât de mari vor fi astfel de creșteri de venituri? Primește sportul cotă parte atât cât merită, din astfel de creșteri?
Multe echipe au ca susținători diferite autorități locale, în schimbul unor beneficii sociale mai greu de cuantificat, ca identitatea locală, apartenența la comunitate și aderența la obiective comune, de interes local sau regional.
Dezvoltarea sportului local poate avea ca efecte pozitive o stare mai bună de sănătate a oamenilor, reducând cheltuielile pentru tratamente medicale. Se poate îmbunătăți climatul social prin scăderea ratei criminalității sau prin asocierea unor campanii social-educative cu evenimentele sportive.
Viața unui sportiv de performanță se desfășoară tot mai mult în public, cel puțin în perioada activității profesioniste, uneori și după ce cariera sportivă se încheie. Performanța presupune sacrificii și eforturi mult peste ceea ce este accesibil și acceptabil pentru marea masă de oameni. După finalul carierei, sportivii continuă să aibă nevoi pe care să le satisfacă, folosind ca resurse veniturile obținute în perioada de maximă eficiență.
Revenind la analiza menționată la începutul acestui articol, doar foarte puțini dintre sportivii profesioniști câștigă sume impresionante, suficiente pentru a asigura tot confortul vieții de după încheierea carierei sportive.
Unii dintre ei primesc premii și, în cel mai fericit caz, rente viagere. Alții încheie contract comerciale cu diverși parteneri pentru drepturi de imagine, promovându-le produsele sau serviciile. Câțiva își deschid propriile mici afaceri sau investesc în imobiliare. Restul?
Diferența dintre salariile imense și nivelul median al salariilor pe care le realizează sportivii este un alt factor de influență asupra atractivității sportului profesionist. În măsura în care și aici se ating limitele superioare, tot mai puțini copii vor fi dispuși să facă sacrificiile și eforturile pe care le cere sportul profesionist, chiar dacă sportul mai are resurse de a genera modele.
Un număr de telespectatori în scădere, o creștere a vârstei medii a fanilor, o scădere a numărului de sportivi capabili de înaltă performanță – iată câteva dintre tendințele cu care se confruntă sportul profesionist și oamenii de marketing implicați în generarea de venituri.
Poate că mai este timp pentru a face ajustările necesare, astfel încât să se evite declinul. Poate că studiile pot fi de folos, prin aplicarea în campaniile viitoare de promovare a concluziilor privind comportamentele și emoțiile asociate evenimentelor sportive, realizând conexiuni mai bine adaptate posibilităților reale și tendințelor identificate azi. Mâine poate fi mai greu…
Sportul înseamnă spectacol, divertisment. Se adună zeci de mii de oameni să-l urmărească, să participe. Milioane de spectatori văd transmisiunile sportive televizate. Este motivul pentru care Real Madrid semnează un parteneriat cu Hankook, FC Barcelona angajează Van Wagner Sports & Entertainment iar Liga Germană, Liga Franceză și Federația Italiană de Fotbal lucrează cu Infront Sport & Media.
Specialiștii pot da răspunsul la întrebările viitorului: ce urmează să se întâmple în sportul profesionist și ce sume se învârt? Cine beneficiază? Cum ar fi corect să se împartă câștigurile? Cât de mari ar trebui să fie câștigurile și cota parte din acestea, pe care o merită sportivii?