Inclusiv în marketing, oamenilor le face o deosebită plăcere să vorbească despre banii altora: cât câștigă alții, cât cheltuie alții, bugete, onorarii, zerouri și orgolii. Personalitățile – vedete din sport, cinema, muzică – au partea lor generoasă de atenție. Vine festivalul de film cel mai opulent. Premiile Oscar se decernează peste câteva zile. Fotbalul are un spectacol comparabil prin grandoare, ceremonia Balonul de Aur.
În România, atenția este captată de salariul celei mai bune handbaliste din lume, Cristina Neagu, de contractul cu producătorul de echipament sportiv al celei mai bune tenismene din lume, Simona Halep, de banii altora, actori sau cântăreți cu succes „de casă”, cum se zice. Unii oameni de presă par să fie gata să jupoaie subiectele și subiecții, fără scrupule, ducând spre scandal informațiile, deseori într-o manieră agresivă, invazivă, tropăind în intimitatea unor personalități. Costul?
În marketing, una dintre cele mai sigure metode de promovare, încă din vechime, este comunicarea susținută de astfel de personalități din domenii diverse. Valoarea lor, demonstrată prin aprecierea publicului pentru rezultatele sportive, pentru performanțele muzicale sau actoricești, atrage și caută să fie asociată de oamenii de marketing cu produsele și serviciile pe care le oferă publicului. Dacă celebritatea X folosește produsul, efectul pozitiv al asocierii de imagine este automat. Cu ce preț? Cine stabilește prețul corect? Aici începe fierberea publicului.
Ca în orice alt domeniu, și în marketing concurența între oferte, pe o piață liberă, stabilește prețul. Dincolo de bani, există și alte aspecte luate în calcul la ofertare. De la condiții speciale, care presupun și ele un cost (facilități cum ar fi includerea unui automobil oferit spre folosință, bilete de avion, vacanțe plătite în avans, echipă de specialiști auxiliari aflați la dispoziția vedetei, pe perioada contractului), până la obligații contractuale foarte specifice, cu clauze de exclusivitate, de comportament public, de imagine profesională, detaliile se stabilesc cu precizie.
Alegerea unei celebrități și prețul, în ansamblu, depind de o valoare efemeră în timp. Un sportiv are o vârstă maximă, pentru rezultate optime în carieră, înainte de retragere. Un actor sau un cântăreț depind de simpatia schimbătoare a publicului și de preferințele pentru noi și noi figuri promițătoare, personaje idealizate și alese pentru a fi reprezentative ca modele în viață. Știind că succesul lor este efemer, este evident că oamenii își doresc să valorifice la maxim perioada de glorie.
Campionii sînt puțini. Valoarea lor este cu atât mai mare, cu cât este greu să ajungă în vârf, să-și păstreze poziția și să facă toate eforturile și sacrificiile de zi cu zi pe care le presupun astfel de performanțe. Din afară, banii altora par mulți. Cum ar fi fără ei? Care este punctul de echilibru?