Ce părere ai despre definiția unui brand? Pentru mine, brandul este o invenție artificială – oare acum 50 sau 100 de ani nu se vindeau mărfuri sau servicii, pentru că lipseau serviciile de branding?
S-o luăm altfel – ai auzit de Canon, Carlsberg sau Castrol? Mă joc puțin cu litera ”C”, însă cam aceasta a fost succesiunea unor reclame pe marginea stadionului din Donețk, la meciul Franța- Anglia.
Sigur că recunoști aceste denumiri, iar unii îți vor spune că ele reprezintă branduri. Permite-mi să te întreb: ai bea bere Castrol? Ți-ai alimenta motorul mașinii cu uleiuri Canon? Ar funcționa imprimantele tale cu cartușe de cerneală de la Carlsberg?
Cu alte cuvinte, dacă îl scoți din piața sa specifică, brandul își pierde autoritatea și orice semnificație, iar propunerea mea de a bea o bere Castrol sună, în cel mai bun caz, a glumă. Este perfect normal, fiindcă acele produse sunt identificate de fanii lor pentru anumite atribute, însușiri sau calități care satisfac nevoi, rezolvă probleme sau împlinesc dorințe. Mai mult, este vorba despre un ansamblu de calități care contribuie, împreună, la percepția de ansamblu a publicului țintă.
Pe lângă faptul că este legat intrinsec de piața sa prin atributele specifice, un brand mai depinde și de subiectivismul publicului țintă. S-ar putea ca un brand precum Havoline să ducă o gospodină cu gândul la margarină sau șampon, iar un bărbat care aude numele de Furla să se gândească la blănuri sau la orice altceva, numai la poșete nu.
Denumirea unui produs – cu alte cuvinte, un brand – are sau nu relevanță și în funcție de criterii demografice, geografice sau sociale.
Revin asupra acestui subiect pentru că văd că ia amploare sub ochii mei o conspirație menită să arunce tot mai mult praf în ochii producătorilor și vânzătorilor, pe de o parte și mai ales în ochii cumpărătorilor, pe de altă parte. Se toacă tot mai mulți bani pe activități efemere de branding, se inventează o mulțime de indicatori la fel de inutili ca o cravată oferită însetatului în deșert.
Acum 100 de ani și acum zece ani, fie că avea sau nu experți care să-i recomande așa ceva, orice vânzător știa să tragă concluzii și să acționeze pe baza unor observații simple, cum ar fi raportul dintre numărul de oameni care intră în magazin și numărul cumpărătorilor, folosind inclusiv indicatori financiari pentru asta.
Orice vânzător știa ce produs ”are căutare” și îl scotea în evidență pe raft sau îi aloca mai mult spațiu pe rafturile magazinului, fără să vină cineva să-i spună că un indicator cu o denumire sforăitoare (neapărat într-o limbă străină, de preferat engleză) arată că, din punct de vedere al brandingului, ar fi cazul să facă un anumit lucru.
Să-mi trag sufletul o clipă. Am scris repede. Ceea ce cred eu este că rezultatele vin din alte direcții, cu mult înainte de a fi generate de branding. Cred că banii cheltuiți pentru activități de branding pot fi investiți mult mai eficient în alte direcții, concentrate asupra clienților și dorințelor acestora, nu asupra produsului în sine. Poate am o problemă de înțelegere și acceptare a brandingului. Sunt gata să recunosc, dacă văd argumente.
Până când mă voi convinge de contrariul, voi continua să scriu că este de 1000 de ori mai eficient să investești 1000 de lei în definirea corectă a publicului țintă, în enunțarea și promovarea unui beneficiu perceput unic, în fidelizarea și recompensarea clienților existenți și așa mai departe decât să-i risipești cu activități de branding, care să-ți aducă o iluzorie și efemeră notorietate.
Până la urmă, probabil că toată lumea a auzit de Canon, Carlsberg și Castrol, însă mă îndoiesc că, oricât de celebre ar fi, ar avea vreo valoare materială pentru clienți dacă, peste noapte, ar decide să schimbe între ele piețele pe care evoluează. Cine ar cumpăra bere Castrol, cerneală Carslberg și ulei de mașină Canon?