Înțelegerea motivației cumpărătorilor consumă bugete tot mai mari de marketing și cercetare sociologică, psihologică și chiar neurologică. Științele se bucură de ceva mai multă atenție comercială, decât ar putea spera din partea alocării de la bugetul de stat pentru cercetare și dezvoltare.
Poate părea paradoxal, însă deși comportamentul este studiat mai atent ca oricând, concluziile devin tot mai volatile, de la o zi la alta. Pe când ești gata să preiei interpretările unor studii ample, tendințele se schimbă. Și atunci, apare problema relocării investițiilor: cercetare de comportament sau influențare a motivației? Mai bine zis, manipulare?
„Ce-i mâna pe ei în luptă, ce-au voit acel Apus?”
Ce-i determină pe cumpărători să facă anumite alegeri, să aibă anumite preferințe? Cum pot vânzătorii să încerce să înțeleagă motivația cumpărătorilor? În ce moment este cel mai important să acționeze, pentru a influența decizia, sperând ca deznodământul să le fie favorabil?
Recent, concluziile unui studiu au apărut într-un articol cu această temă, care a fost publicat aici de cei de la Marketing Sherpa, cercetători dedicați aspectelor practice și testelor laborioase de marketing. Dincolo de formule sofisticate, utilizate pentru determinarea puterii motivației în determinarea ratei de conversie a cumpărătorilor, vei găsi acele întrebări pe care să le folosești pentru înțelegerea motivației cumpărătorilor.
Ascultarea cumpărătorilor și punerea motivației la microscop
Iată și cinci dintre răspunsurile importante la o a șasea întrebare: „Ce nu le place?”
Cu alte cuvinte, ce-i motivează pe cumpărători… să facă altă alegere sau să amâne alegerea, ce-i îndepărtează?
Ție ce nu-ți place? Ce anume te demotivează? De exemplu:
#1. Cumpărătorilor le displace să aștepte.
O pagină de Internet, magazin online sau simplă prezentare a unor informații, dacă durează mai mult de 3 secunde să se încarce, pierde 90% din trafic! Cu alte cuvinte, potențialii cumpărători abandonează, înainte de a vedea oferta, detaliile produselor sau serviciilor, condițiile, prețurile…
Cozile la magazine, la case sau la raioane, alungă mulți cumpărători. La fel, înghesuiala în spații strâmte, incomode pentru accesul la rafturile cu produsele dorite. Procedurile care întârzie ieșirea din magazin cu produsele plătite generează frustrări, care duc la anularea unor viitoare reveniri.
#2. Cumpărătorilor le provoacă iritare pisălogeala prin publicitate obsesivă.
Chiar dacă vor informații despre oferte, promoții, reduceri și campanii ocazionale, cumpărătorii vor să-și păstreze puterea de a alege câtă informație și când să primească informația despre ceea ce caută. Prea multe telefoane, reclame, bannere, pup-up, pop-under și alte forme intruzive de publicitate atrag reacții negative, blocare, reputație proastă, faliment. Veștile rele circulă rapid, lumea află despre experiențele negative.
Vânzările suplimentare sau încrucișate au o limită, pe care, dacă o depășesc, devin iritante. Pot pune în pericol însăși comanda inițială, ducând la abandonarea coșului de cumpărături. Mesajele de genul ”Cei care au cumpărat A, au cumpărat și B…” sau „S-ar putea să te intereseze și C…” se pot repeta de un număr redus de ori… vrei un gif?
#3. Cumpărătorilor le provoacă repulsie orice formă de constrângere.
Fie și doar insinuată, orice încercare de a forța cumpărătorii să facă o achiziție, împotriva propriei dorințe, va avea urmări catastrofale. Exemple cu nemiluita provin de la magazinele care au grupat fără logică produse rămase pe stoc, de care au dorit să scape. Le-au găsit aruncate printre rafturi, dosite prin cotloane, rupte, murdărite. Iar când au fost obligați să le ia, totuși, plătindu-le, răzbunarea a urmat în cele mai inedite moduri.
#4. Cumpărătorilor le pasă de gura lumii.
În public, oricui i-ar fi jenă să fie dat de gol pentru o greșeală copilărească. Lumea vrea să-și protejeze mândria personală, poziția socială, respectând aparențele și conveniențele publice. Poate fi cazul unei obiecții greșite, când primește restul. Cine vrea să se facă de râs, când greșește, acuzând pe altcineva de un calcul greșit? Cui i-ar plăcea să fie arătat cu degetul, pentru un reproș, fie el și meritat, din cauza unor sticle sparte în magazin?
Admonestarea online, prin platformele sociale, prin părerile exprimate pe paginile operatorilor din turism și așa mai departe, face parte din viața de zi cu zi. Orice replică este riscantă, fără a fi bine cântărită… și chiar și îndreptățită, tot poartă o greutate uriașă. Bine sau rău, cumpărătorilor li s-a dat foarte multă putere, și o folosesc.
#5. Cumpărătorilor (nu) le place să profite (altcineva de ei).
Măgulește-i, dă-le atenție, fă-le cadouri. Confirmă-le alegerea făcută, instinctul, motivația. Dă-le dreptate. Lasă-i să profite, învață-i să-și crească profitul, arată-le secrete, cum faci tu. Cumpărătorilor nu le place să profite altcineva de ei. Dacă faci presupuneri greșite, riști enorm. Orice senzație de înșelare dezlănțuie stihiile cumpărătorilor.
Înțelegerea motivației cumpărătorilor este dificilă. La sondaje, răspund contextual, în funcție de ceea ce consideră că ar fi acceptabil, în ocazia dată. Evită ceea ce li se pare interpretabil și studiază situația rapid, pentru a profita de pe urma ei, fie și cu riscul lipsei de sinceritate.
Vei afla mai multe, când îi vei întreba „Ce nu le place?” Vei avea mai multe șanse să afli lucruri importante, să primești răspunsuri sincere, să-ți fie de folos mai mult decât dacă i-ai întreba altceva.