Cu cateva zile in urma, am raspuns unei intrebari lansate intr-un grup din reteaua LinkedIn, daca ar trebui sa punem la lucru impreuna oameni de marketing si vanzari. Tema suna astfel:
“Ipoteza: intr-o companie, avem un sef de vanzari si unul de marketing; Contam pe o colaborare armonioasa pe orizontala, sau…unul dintre ei se subordoneaza celuilalt? Si daca da, cum sa fie? Toate variantele au, desigur, avantaje si dezavantaje. Pe de alta parte, teoretic lucrurile pot fi relativ simple, dar cum functioneaza in practica? Cine sa gestioneze de la pupitrul suprem cei patru P / C ? Ce parere aveti?”
Am simtit ca as fi vrut sa scriu mai mult, insa atentia celor care urmaresc astfel de discutii are anumite limite, pe care am ales sa le respect. Iata ce am apucat sa raspund:
“Sunt multi factori obiectivi de luat in calcul, cred ca totul pleaca de la dimensiunea companiei si structura de organizare (departamente, echipe, grupuri, indivizi). Eu prefer organizarea orizontala cu un (acelasi) superior care sa armonizeze ideile celor doi, sa-i ajute sa colaboreze, sa medieze diferentele de opinii si sa eficientizeze schimbul de informatii dintre oamenii de marketing si vanzari, astfel incat acestia sa lucreze impreuna, in loc sa lucreze unii pentru altii, subordonati in vreun fel.”
In continuarea raspunsului, adaug importanta definirii si comunicarii obiectivelor concrete, inteligibile si masurabile pentru fiecare dintre departamente si pentru fiecare membru. Cu alte cuvinte, fiecare om de marketing are nevoie sa stie ce se asteapta de la el, asa cum fiecare om de vanzari vrea sa stie ce rezultate are de urmarit in activitatea sa.
De exemplu, oamenii departamentului de marketing pot avea ca obiectiv cresterea numarului de potentiali clienti, selectati astfel incat sa corespunda profilului ideal (portretului robot) dorit de oamenii de vanzari. Obiectivul derivat al oamenilor de vanzari este sa creasca incasarile din vanzari catre acesti noi potentiali clienti, selectati si furnizati de oamenii de marketing.
Pentru a fi concret, acest obiectiv se defineste in cifre, adica o crestere de 12% pe trimestru, sau o crestere cu 200 pe luna, in functie de domeniul de activitate, de ciclul de viata al produsului si asa mai departe. Practic, daca inainte de stabilirea acestui obiectiv oamenii de marketing aduceau 1000 de oameni catre departamentul de vanzari, selectati ca potentiali clienti, obiectivul concret masurabil este ca, dupa trei luni, numarul acestora sa fie de cel putin 1120.
Cand omul de marketing afla ca obiectivul sau este sa genereze 1120 potentiali clienti pentru oamenii de vanzari in cursul urmatorului trimestru, pentru ca acest obiectiv sa fie inteligibil, este nevoie sa se defineasca termenul de potential client, in viziunea acceptata a oamenilor de vanzari si transmis ca atare oamenilor de marketing.
Definitia clasica a unui potential client include parametri care tin atat de un minim interes pentru produsele si serviciile oferite, cat si de o minima capacitate de a incheia o tranzactie in viitorul apropiat. Cu alte cuvinte, sa vrea produsul si sa isi si permita sa plateasca pentru el. Degeaba si-l doreste, daca nu si-l permite – acesta nu este un potential client.
Daca definitiile sunt clare iar obiectivele sunt concrete si masurabile, dispare cea mai mare parte a riscului de neintelegeri contraproductive intre echipa de marketing si cea de vanzari. Oamenii de marketing pot fi mai buni la partea de creativitate pentru promovarea produselor sau serviciilor firmei, iar oamenii de vanzari pot avea acele calitati necesare pentru a finaliza tranzactia, pentru a obtine materializarea interesului unui potential client.
Tu ce parere ai? Ceea ce gandesc eu are la baza si experienta combinata de care am avut parte, lucrand atat ca om de marketing, intr-un departament independent, cat si ca om de vanzari. In timp, am combinat atat activitati de vanzari directe, cat si activitati de marketing, constand in organizarea de evenimente, sustinerea de seminarii, planificarea campaniilor publicitare si asa mai departe.
Te invit sa te gandesti la propria ta exprienta in vanzari, marketing sau ambele si la situatiile despre care ai auzit de la altii – prieteni sau cunoscuti – care au discutat despre conflicte mai mult sau mai putin teoretice intre oamenii de marketing si cei de vanzari. Ar trebui ca oamenii de vanzari sa se subordoneze celor de marketing, ar fi mai bine invers? Sau ar fi cel mai bine sa fie pe picior de egalitate?