Fără zăbavă, să purcedem în lumea celor mai mari dezastre ale unor idei de marketing. Eu am să-ți descriu primele două, pe celelalte le găsești aici.
Pe locul doi – crescendo de tobe – un exemplu faimos în printre magazinele de vânzări cu amănuntul din S.U.A. S-a petrecut în 1986, când cineva a avut ”strălucita idee” de a folosi limbajul de cartier într-o campanie de promovare.
Limbajul de șmecher atrage atenția oamenilor, te face să pari tare și implică faptul că folosirea produselor tale vor înlesni accesul în gașca de la școală. Numai că, atunci când folosești expresii de argou, ar fi bine să fie limpede ca lumina zilei că niciun cuvânt nu trebuie luat la propriu.
În acel an, Silo, un magazin de aparatură casnică și electronice la preț redus s-a trezit cu un stoc supradimensionat de casetofoane și avea nevoie să le vândă urgent, la prețuri foarte mici.
Așa că, au lansat o reclamă care spunea că un casetofon nou-nouț costă doar 299 de banane. Evident, ”banane” însemna ”dolari” în acest caz, n-ai nicio vină dacă nu știai asta, fiindcă nimeni nu le mai zicea așa de un car de ani.
Odată apărută reclama, zeci de cumpărători șmecheri s-au năpustit spre magazin cu… câte 299 de banane fiecare (valorând vreo 40 de dolari). Apropo, întrebare: de unde luau oamenii ăștia atâtea banane?!
Adică, un magazin de cartier are, poate, 300 de banane în total la vânzare, dar cine păstrează provizii suficiente ca să le dea unei cozi de cumpărători care cumpără câte 50-60 de ciorchini odată?!
În fine, magazinul n-a avut încotro și a trebuit să accepte toate bananele de la zecile de cumpărători, care rânjeau șmecherește. Silo a pierdut peste 10,000 de dolari într-o singură zi, retrăgând reclama în ziua următoare, înainte să le vină și altora ideea.
Partea cea mai nasoală, Silo nici măcar n-a putut să scape de miile de banane, fiindcă la zoo erau deja aprovizionați, iar depozitele de alimente nu stocau produse perisabile.
Pe primul loc este un exemplu atât de drag mie și care ar putea să ți se pară cunoscut. Hypermarketul Tesco a intrat într-o luptă a prețurilor cu concurentul său principal, Asda. Tesco a anunțat că, Doamne ferește, dacă Asda are orice produs mai ieftin, vor plăti de două ori diferența.
Atât de siguri erau cei de la Tesco de faptul că un cumpărător obișnuit n-ar putea găsi nimic care să fie mai ieftin la concurenți.
Numai că această presupunere a omis să ia în considerare câteva lucruri legate de natura umană. Mai exact, cei de la Tesco au greșit crezând că oamenii vor continua să cumpere numai lucruri de care au nevoie, în loc să cumpere articole care ar genera recompensele cele mai mari, pe baza campaniei de promovare.
În loc să fie așa, cumpărătorii au scotocit cele două lanțuri de magazine pentru orice flecușteț care 1) se nimerea să fie mai ieftin la Asda și 2) avea o diferență de preț suficientă pentru a genera o recompensă care să acopere banii cheltuiți și să asigure și un câștig, pe deasupra.
Dacă găseai un lucru, care la Tesco avea preț de trei lire, iar la Asda costa o liră, însemna că obțineai acel lucru gratis, iar Tesco trebuia și să-ți mai dea o liră în plus.
Oamenii și-au dezvăluit unii altora strategiile pe Internet și au găsit diferite feluri de a cumpăra tot felul de ace, brice și carice de care nu aveau nevoie (dar care exploatau cel mai mult sistemul) și care să acopere restul cumpărăturilor.
Dacă, de exemplu, aparatele de ras de la Tesco îți aduceau o liră câștig de pe urma promoției, puteai să-ți umpli căruciorul cu aparate de ras și să folosești profitul pentru a plăti mâncarea cumpărată.
După ce a pierdut o sumă uriașă, Tesco a fixat un plafon de câștiguri de maxim 20 de lire. Știi când s-a întâmplat asta? În 2011! Aviz amatorilor (…și nu că n-ar fi avut exemple din trecut cu astfel de pățanii, vezi povestea similară a aspiratoarelor Hoover din anii 90).
Îmi rămâne doar să-ți urez să eviți astfel de pățanii cu ideile tale de marketing!