Azi iti povestesc despre trei studii avand ca subiect romanii. Primul studiu a fost realizat de reputatul antropolog Vintila Mihailescu, referindu-se la romani ca popor si civilizatie, al doilea a fost prezentat de Adina Vlad, de la Unlock Market Research si analizeaza romanii din perspectiva comportamentala a consumatorilor, iar al treilea este un sondaj in curs de desfasurare in Bucuresti, efectuat de C.S.O.P.
Au legatura cu viata noastra de zi cu zi si vreau sa stii si tu care este parerea generala, desprinsa din studii efectuate asupra unui public tinta numit esantion reprezentativ sau, la scara mai mica, focus grup. Este important ca astfel de cercetari calitative sau cantitative sa fie efectuate de profesionisti cu experienta.
Se spune ca orice studiu are cele mai mari sanse sa descopere ceea ce isi propun cercetatorii, cei care conduc studiul in cauza. Energia si prejudecatile cu care pornesti la drum in orice actiune sau intreprindere iti vor influenta decisiv rezultatele. Mai mult, studiile care se intind pe perioade mai lungi tind sa fie afectate de variabile pe care cercetatorii le ignora, desi influenteaza semnificativ raspunsurile si concluziile finale.
De exemplu, un public tinta reprezentativ poate fi, pentru simplificare, un grup de barbati intre 25-30 de ani, necasatoriti, cu studii superioare, cu venituri medii, traind in mediul urban. Ei bine, aceleasi intrebari adresate aceluiasi public tinta definit mai sus pot primi raspunsuri fundamental diferite, in functie de context, schimband cateva variabile, astfel incat concluziile finale, dupa ce sint analizate si agregate toate raspunsurile, sa difere radical.
Daca raspunsurile sint obtinute dimineata, vinerea, primavara, telefonic – in prima varianta si respectiv seara, sambata, toamna si fata in fata – in a doua varianta, sint convins ca vor aparea surprize, adica diferente majore intre concluzii, desi, repet, intrebarile si publicul tinta sint exact acelasi.
In plus, conteaza tonul cu care sint adresate intrebarile, telefonic sau fata in fata, tipul de formulare a enunturilor (folosirea anumitor cuvinte cheie), existenta sau inexistenta optiunilor deschise de raspuns (adica posibilitatea de a formula propriul raspuns, fata de situatiile in care optiunile sint limitate la o lista prestabilita, care poate sa nu includa preferinta particulara a unui respondent).
In fine, iti povestesc acest lucru pentru ca exista un anumit determinism intre publicarea concluziilor unor studii si diseminarea unor opinii, care tind sa generalizeze, sa uniformizeze si sa simplifice prea mult. Mai mult, citarea partiala a rezultatelor poate deforma perceptia generala asupra realitatii.
In marketing succesul este dependent de eficienta actiunilor si reactiunilor generate de comportamentul publicului tinta, de preferintele, trasaturile si nevoile acestuia. In aceeasi masura, daca nu si mai mult, conteaza fiecare individ in parte, fiecare membru al grupului, al publicului tinta vizat, fiindca diferentele subiective de la unul la altul pot face diferenta intre esecul si succesul unei campanii.
Revenind la studii, am sa inchei cu o referire anecdotica la cel de-al treilea, la care am fost supus personal in cursul aceleiasi seri in care mi-au fost prezentate primele doua. Sondajul C.S.O.P. a fost unul mai degraba electoral, nu degeaba ne aflam in campanie. Majoritatea optiunilor de raspuns erau de tipul scalabil, adica mergeau de la “in foarte mica masura” la “in foarte mare masura”, fara optiuni deschise, cum ar fi fost “nu stiu”, “nu se aplica”, “refuz sa raspund”, etc.
Anecdotic mi se pare faptul ca, spunea operatorul sondajului, majoritatea vecinilor au refuzat sa-l primeasca, sa raspunda sondajului, desi omul prezentase legitimatia si cartea de identitate. Zic eu, acest refuz vine dintr-o oarecare lehamite si lipsa de incredere, care are printre cauze si faptul ca, in ultima vreme, tot mai des, sondajele o dau in bara.
Desi marjele de eroare declarate sint de cel mult 3%, ultimele estimari electorale au iesit din matca, diferentele fiind de peste 5% sau chiar de peste 10% in anumite cazuri, intre estimari si rezultatele reale. Si nu numai la noi, acelasi lucru a fost vizibil si la americani, in cursul alegerilor prezidentiale recente.
As adauga printre cauzele erorilor unor astfel de studii si sentimentul de depersonalizare al celor care raspund sondajelor, pentru ca se simt bagati intr-o oala comuna, dezbracati de valoarea individuala a propriei opinii si incadrati intr-un tipar, intr-o categorie sau clasa, fiind privati de optiuni deschise de raspuns. Si atunci fie refuza sa raspunda, fie raspund nesincer.
Apoi, asa cum spunea un alt om de marketing, acelasi focus grup raspunde ca esantion reprezentativ si unor cercetari despre produse bancare, si unora despre detergenti, precum si altora despre bere, masini, politica, mediul inconjurator si asa mai departe. Sigur, este mai ieftin si mai rapid asa. Cred ca de aici vin si concluziile generaliste gresite, de cele mai multe ori negativiste.
Tu ai incredere in studii, le folosesti, ai schimba ceva la ele?