Prețul este criteriul care stă la baza deciziilor de cumpărare pentru 80% dintre români. Așa spune ultimul studiu Infocons, disponibil aici. Frica i-a paralizat până și pe cei mai mari comercianți, care abandonează toate celelalte strategii și pun pe primul loc prețul. Renunță la calitate, la emoție, la relația cu clientul și caută soluții de promovare concentrate pe prețul „cel mai bun”.
Amuzantă, deși cu un gust amar, este alăturarea unor reclame Tv, promovând lanțuri de magazine după prețul unui produs de sezon: pepene. Primul magazin se angajează să returneze de 10 ori diferența oricui găsește mai ieftin în altă parte același produs. Există un regulament cu condiții, recompensa este oferită în cupoane valorice de cumpărături (față de campaniile aceluiași comerciant din trecut sau din Kenya, de exemplu, aici). Al doilea magazin vinde pepenele cu un preț mai mic!
Gustul amar vine de la pericolele ascunse ale alegerii determinate covârșitor de prețul produselor cumpărate. Compromisurile privind calitatea se vor răsfrânge cu efecte secundare asupra altor aspecte ale vieții cumpărătorilor. Pentru vânzători, războiul care are prețul ca armă principală este unul de uzură, în care toată lumea acumulează frustrare. Prețul cel mai mic, cum scrie și aici, NU aduce niciodată fidelitate, predictibilitate a unui flux de vânzări, stabilitate a cererii.
Strategii de succes: prețul stabilit psihologic
Câștigul este reprezentat de orice formă de câștig, de beneficiu sau de rezultat dorit de cumpărător, pentru care este dispus la anumite eforturi. Exemplul cel mai accesibil este cel al colecționarilor: vor face gesturi și sacrificii greu de imaginat și de acceptat, pentru a obține ceea ce râvnesc foarte mult. Prețul mai are o definiție, dincolo de bani.
Iată aici 42 de strategii explicate, idei folosite pentru a stabili prețul cel mai avantajos. Criteriile sănătoase au în vedere profitul – indiferent de prețul ales, profitul este o condiție necesară, chiar obligatorie, pentru a putea susține oricare dintre aceste strategii sau o combinație dintre ele.
Magazinele mari susțin astfel de strategii concentrate pe prețul cel mai mic, compensând prin reducerile de la unele produse cu creșterile de la alte produse. O regulă de bază spune că, odată aflat în magazin pentru a cumpăra, de exemplu, pepene la prețul cel mai mic, există o probabilitate cunoscută de managerii lanțului de magazine ca o parte dintre cumpărători să mai cumpere și alte produse, până la valoarea unui coș zilnic X, la prețuri normale sau mărite.
Per total, vânzările magazinului cresc, atrăgând mai mulți cumpărători, care n-ar fi venit, în lipsa strategiei de promovare concentrate pe prețul cel mai mic, iar diferența pierdută din scăderea prețului la unul sau mai multe produse este recuperată din vânzările suplimentare înregistrate la produsele cu prețul normal sau mai mare.
Mai mult, unele lanțuri de magazine, suficient de mari și cu acces la resurse financiare copleșitoare, pot susține chiar pierderi pentru perioade determinate de timp, menite să îngenuncheze concurența, astfel încât, ulterior, să aibă acces la cumpărători în condiții de monopol.
Este o strategie dejucată acum câțiva ani buni în Anglia, unde lumea a cumpărat coșuri pline de lame de ras, ace de cusut, papuci de plajă, de la magazinul A, recuperând diferența de la magazinul B, unde prețul era mai mare. În plus, oamenii strângeau cupoane de reduceri din reviste și se anunțau unii pe alții, astfel încât campania a fost oprită urgent, pentru a stopa „hemoragia” de plăți reprezentând „de zece ori diferența”.
Dintre cele 42 de strategii și idei utile pentru a stabili prețul cel mai avantajos, unele se referă la dimensiunea caracterelor, culoarea și poziționarea prețului la raft, altele se referă la oportunitatea unor discounturi specifice, explicarea, selectarea și modul de scoatere în evidență a reducerilor „preferate”.
Încă 10 strategii, disponibile aici, au la bază studii psihologice complexe, pornind de la similarități, tradiții, comparații, simplificare, context și … teste! Deși uneori recomandările pot fi bine gândite, bine intenționate și cu șanse mari de succes, doar testele pot demonstra dacă prețul propus este o certitudine profitabilă, sau o altă biată ipoteză costisitoare fără confirmare practică.