Ce fel de instrumente si indicatori de marketing pot fi de folos pentru masurarea performantelor? Gasesti numeroase discutii si opinii diametral opuse, atunci cand cauti un raspuns in care sa poti avea incredere. Adevarul… este relativ (totul este relativ, in aceasta viata).
Unii pun accent asupra partii invizibile a marketingului, care tine de creatie si de senzatii sau impresii subiective. Dupa parerea lor, este chiar incorect sa afirmi ca poti masura eficienta campaniilor tale de marketing, datorita efectelor subtile, manifestate in timp.
Altii considera ca tot ce tine de marketing poate fi incadrat in formule matematice riguros stiintifice, cu marja mica de eroare si cu capacitate considerabila de predictie. Exista programe sofisticate de analiza si previzionare, de automatizare si masurare microscopica a rezultatelor.
Inclin sa cred ca acestea sint extremele. Ideal ar fi sa poti anticipa cu precizie cati lei vei castiga de pe urma fiecarei investitii pe care o faci intr-o campanie de promovare, intr-un plan de marketing sau intr-un proiect de sine statator. Cum te poti apropia cat mai mult de ideal?
Ei bine, in loc de raspuns iti ofer un studiu practic, fara sa fac cuiva reclama, pozitiva sau negativa. Ma voi referi la un panou publicitar, plasat intr-o intersectie importanta din Bucuresti. Analizez impactul prin prisma instrumentelor din matricea de marketing profitabil.
1. Titlul – reclama de pe panou are un titlu. Asta e bine. Titlul este numele statiunii. Asta se poate imbunatati. Cum? Ideal ar fi sa enunte acel Beneficiu Perceput Unic, propriu vanzatorului. Cum imi atrage atentia?
Ar fi mai eficient ca titlul sa includa un mesaj complet, convingator, care sa te determine sa continui sa citesti detaliile reclamei. Exista multe variante de titluri eficiente si cuvinte cheie pe care sa le contina, am mai scris si voi mai scrie despre ele.
2. Beneficiul Perceput Unic si beneficiile – aici intra acele lucruri care sa imbie potentialul cumparator, sa-i arate ce are de castigat, alegand acea statiune, in locul oricarei alteia. Si NU, nu este vorba despre pret! Batalia preturilor este dinainte pierduta, fugi de ea!
Statiunea in cauza insira o serie de lucruri comune – restaurante, pizzerii, jacuzzi, locuri de joaca pentru copii, saune, piscine, barcute pentru plimbari de agrement, etc. Verdict: asa si asa. Eficienta creste, cand le transformi in beneficii, in avantaje, in atractii.
3. Motive de cumparare – desi seamana cu beneficiile, este vorba despre o categorie diferita, de motivatii oferite potentialului cumparator, pentru a-l face sa aleaga intr-un mod justificat, emotional si rational.
Cu alte cuvinte, motivele tin de explicatii suplimentare, care sustin beneficiile prezentate, le dau greutate si credibilitate. Aici intra raspunsurile pe care le pregatesti la eventualele obiectii pe care le pot formula potentialii clienti.
Pregateste informatii detaliate, oamenii consuma tot mai multe informatii, inainte de de a lua o decizie de cumparare. Reclama statiunii are suficient spatiu disponibil, insa lipseste orice motivare a potentialului cumparator… (sa notez, ca aspect pozitiv, ca sta scris ca se afla “la numai xx km de…” un reper central din Bucuresti).
4. Oferta irezistibila – de cele mai multe ori, vanzatorii pun aici ceva legat de pret, si gata, au rezolvat oferta. Totusi, irezistibil inseamna mult mai mult decat o simpla reducere de pret. Poate fi oricat de ieftin, daca este o statiune insuficient de curata, degeaba (de exemplu).
Oferta este irezistibila cand genereaza macar un impuls, un interes, o reactie suficient de puternica, incat sa conduca la un gest firesc de manifestare din partea celor care vad reclama. Este adevarat ca raspundem mult mai bine la stimuli vizuali, insa alegem permanent la care dintre ei sa raspundem.
5. Confirmari sociale – marturiile celor care au fost deja acolo (si le-a placut) si recomanda (cu caldura si in mod credibil) ceea ce promoveaza reclama respectiva (beneficiile, motivele, oferta, etc).
Poate ti se pare ca spatiul unui panou publicitar este insuficient pentru astfel de marturii, insa pretul este acelasi pentru un panou, indiferent daca le include sau nu. Diferenta o face un test simplu, vezi la finalul articolului.
6. Solicitarea unei actiuni – este incredibil cat de multe mesaje de promovare prefera atitudinea pasiva, in loc celei active. Te rog, de azi inainte, include un indemn in fiecare anunt publicitar pe care il lansezi catre publicul tau tinta.
Eficienta acestui indemn este usor de verificat prin testul simplu descris la final. Un simplu “Vino!”, “Alege”, “Suna-ne”, “Te invitam”, “Descopera” schimba dramatic rezultatele unei reclame (adica numarul de solicitari generate).
7. Testul comparativ – am economisit sume uriase pentru mine si clientii mei, dupa ce am invatat sa fac un test comparativ (sau mai multe) intre variante diferite ale aceleiasi reclame.
Am testat, de regula, trei elemente mari: titlul, oferta si solicitarea actiunii. Am conceput mai multe titluri, oferte si indemnuri si le-am comparat, cate doua, inregistrand numarul de solicitari generate de fiecare. Apoi am ajuns la combinatia optima.
Aloca numere de telefon diferite pentru fiecare varianta, astfel incat sa poti diferentia intre solicitarile generate de varianta A (la numarul ei exclusiv de telefon), varianta B (cu alt numar unic de telefon) si asa mai departe.
Lasa-le sa curga timp de cateva zile sau o saptamana si vezi care are cel mai mare impact, apoi elimina-le pe celelalte, care au rezultate mai slabe. Numeri solicitarile si le compari – iata un prim indicator al eficientei.
Rezumand, te las sa descoperi prin teste proprii daca poti obtine rezultate mai bune, cu un marketing mai eficient, incluzand intr-o reclama un titlu atragator. Sustine-l cu un beneficiu unic puternic, o oferta irezistibila si un nelipsit indemn de trecere la actiune.
Daca faci doar acesti pasi, care pot parea de importanta redusa, vei avea surprize placute – iti garantez! Ma bazez pe numarul mare de teste pe care le-am facut, cu aceleasi concluzii fara echivoc, de fiecare data. Ti-am aratat cum, da-i bataie!
P.S. Intrand pe linkul de la matricea de marketing profitabil vei observa ca am omis din discutie garantia, ca instrument de masurare a eficientei unei reclame, insa cred ca ai inteles foarte bine cum poti avea un marketing mai eficient.