O știre cu parfum recentă dezvoltată dintr-un studiu efectuat de A.T. Kearney și difuzată de Digi24 prezintă câteva concluzii pripite despre strategiile de marketing aplicate de producătorii din această industrie. Un astfel de exemplu poate fi foarte bine folosit pentru a evita capcanele întinse de ceea ce pare a fi, la prima vedere, o informație serioasă, distribuită de o firmă de prestigiu.

Conform studiului citat, producătorii de parfumuri cheltuie peste 800 de milioane de dolari anual pe reclame care nu funcționează, tactici învechite de promovare mi marketing de masă. Recomandările pe care le fac autorii studiului țin, însă, tot de strategii de marketing, deși acuză risipa de bani!

Argumentele pe care le folosesc pentru a trage concluzii false vin din clasamentul celor mai vândute parfumuri. Patru mărci din top 5 își păstrează dominația de peste 50 de ani, cu toate că, doar anul trecut, au fost lansate o sută de mărci noi de parfum.

La 40% dintre achizițiile de parfumuri, clienții cumpără produse pe care le-au mai avut în trecut cel puțin o dată. Astfel, parfumurile cu prestigiu aduc în fiecare an încasări de 4 miliarde de dolari, numai în Statele Unite. Gradul de loializare – spune studiul – este mult prea mare pentru a fi spart cu mijloace de promovare în masă. Publicitatea Tv, de departe cea mai scumpă unealtă de marketing, convinge doar 6% dintre cumpărători să încerce un produs.

Exemplificarea contraargumentelor urmează să pornească mai jos de la aceleași informații distribuite de studiul menționat, diferită fiind doar interpretarea și logica aplicată. Mai întâi, este importantă precizarea că orice studiu este afectat de înclinația subiectivă a cercetătorului de a demonstra valabilitatea ipotezei formulate subiectiv. Un studiu corect întocmit urmărește să descopere informații, în loc să valideze sau nu anumite ipoteze.

Contraargument #1

Dacă 40% dintre achizițiile de parfumuri rămân fidele acelorași mărci, înseamnă că 60% vizează produse diferite. Mai mult de jumătate din suma de 4 miliarde de dolari este, cel puțin parțial, influențată de metodele de marketing criticate de studiul în cauză. Problema pare a fi în altă parte, iar acest lucru va fi lămurit în cele ce urmează.

Contraargument #2

Doar 6% dintre cumpărătorii de parfumuri au fost convinși să facă achiziția respectivă de o campanie de publicitate Tv. Ca informație goală, ea este pur și simplu abstractă. Pentru a fi valabilă și utilă în extragerea unor concluzii și luarea unor decizii, această informație ar trebui să fie completă. Mai exact, având în vedere concurența dintre mărcile care se promovează prin campanii Tv, este clar că influența se manifestă, doar că este împărțită între mai multe mărci de parfumuri.

Mai mult, la Tv mărcile de parfumuri concurează și cu alte produse, care solicită atenția consumatorilor. Decizia de cumpărare este deseori influențată de gradul de necesitate, de valoarea și de urgența cu care produsele respective vor rezolva o problemă sau ora împlini o dorință a consumatorilor vizați.

Prin urmare, renunțarea la promovare Tv este o recomandare greșită. În schimb, concentrarea mesajului de promovare pe emoții și dorințe, țintirea mai precisă a reclamelor prin segmentarea publicului țintă vizat și diversificarea mesajului, pentru a fi adaptat fiecărui segment de public, vor fi soluții mult mai eficiente. Cu alte cuvinte, un mesaj pentru publicul aflat în căutarea aventurii și senzațiilor, alt mesaj pentru cei care preferă stilul clasic sau pentru cei care preferă… dulciurile.

Contraargument#3

Dacă mărcile de parfum și-au consolidat pozițiile în top 5, acest lucru s-a realizat și prin campanii de marketing caracterizate de continuitate. Parfumul ține și de modă, aceleași parfumuri fac, în continuare, moda. În vestimentație, apar frecvent și înregistrează vânzări importante linii retro sau reveniri la modele cu succes în deceniile trecutului. Unele încercări au succes, însă altele vor eșua, indiferent de bugetele folosite pentru a forța impunerea lor.

Diferența o fac tocmai rețetele folosite pentru consumatorii care intră, permanent, pe o piață nouă, necunoscută. Cu alte cuvinte, an de an, clasicii se maturizează și apar tineri care încearcă un parfum pentru prima oară. Aceștia devin clienți noi, cu preferințe proprii, categorie distinctă.

Dintre clasici, mulți folosesc mai multe mărci de parfum – pentru seară, pentru ținute lejere sau elegante, pentru vară, pentru ocazii și evenimente speciale. Puțini folosesc aceeași marcă de parfum, în toate ocaziile. Aceștia reprezintă o altă categorie de clienți.

Cumpărătorii cu spirit de aventură, cu o curiozitate mai mare și dispuși să încerce mereu ceva nou vor fi mereu un public țintă foarte potrivit pentru lansările noilor arome și campaniile lor de promovare. Iată încă o categorie diferită.

Contraargument #4

Uneori, folosirea argumentului financiar face implozie: 800 de milioane de dolari este o sumă impresionantă, însă arată altfel, când suma se împarte la cele 100 de mărci lansate anul trecut. Mai mult, este aproape imposibil, cu excepția industriei muzicale, a filmului și poate încă vreo câteva domenii, să detronezi mediat un lider absolut, cu atât mai mult un top 5 consolidat în decenii de utilizare. Gusturile nu se discută!

O altă comparație financiară se poate face ușor și între suma de 800 de milioane de dolari alocată promovării și suma de 4 miliarde, care reprezintă încasările. Un procent de 20% din vânzări alocat vânzărilor este mai mult decât decent.

Se poate spune că este chiar o cifră mică, ținând cont că este, totuși, o industrie de lux. Iar că această sumă ar fi aruncată pe fereastră… este o concluzie total deplasată. Presupunând, prin absurd, că toți producătorii de parfumuri ar accepta această concluzie și ar tăia, brusc, acest buget, s-ar mai înregistra vânzări de 4 miliarde anual, doar în Statele Unite?

Prin urmare, ce este de înțeles?

Studiile pot avea cele mai bune intenții, pot fi făcute de firme de prestigiu și, totuși, să tragă concluzii greșite. Intră în detalii, cercetează sistemul și pune cap la cap informațiile neprelucrate, pentru a trage propriile tale concluzii. Astfel, poți lua decizii corecte, când aloci bugetul de marketing spre anumite activități, mijloace și instrumente de promovare, cu campanii specifice.

Orice exemplu îți prinde bine. Din acest articol reiese destul de evident importanța segmentării publicului țintă, personalizării mesajului și perseverenței în comunicare. Unele variante de mesaj vor funcționa mai bine decât altele. Testarea eficienței diferitelor campanii este esențială, măsurarea rezultatelor, încă din fazele incipiente, te poate ajuta să operezi ajustări din mers, pentru a obține rezultate mai bune.