In ce fel iti definesti bugetul de marketing?
Philip Kotler stie ca una dintre cele mai dificile decizii de marketing este sa determini cat de mult sa cheltui pentru comunicari de marketing. In editia XIV a cartii sale “Managementul marketingului”, descrie patru metode raspandite (pagina 489):
– “Atat cat imi permit” (cat cred ca pot cheltui, fara legatura cu rezultatele, fara planificare);
– “Procent din vanzari” (ma raportez la vanzarile de pana acum sau la cele planificate);
– “La paritate cu concurentii” (sa am o vizibilitate comparativa cu concurentii);
– “Obiectiv si sarcini” (ce urmaresc si ce sarcini am de indeplinit pentru a atinge obiectivul);
Totusi, pentru o firma mica, aflata la inceput, s-ar putea ca bugetul de marketing sa fie mai complicat de stabilit. Sumele disponibile sint reduse si exista mai putine date pentru masurarea randamentului banilor investiti in strategii, metode si instrumente de marketing.
Tim Berry a publicat recent un articol in Entrepreneur despre metoda lui de a defini bugetul de marketing. Se refera la un gen de experienta similar cu ceea ce am invatat eu acum 15 ani, cand faceam primii pasi in marketing si Internetul era la inceput in Romania.
Practic, culegi informatii si le grupezi, combinandu-le ca intr-un careu de cuvinte incrucisate, integrame, puzzle sau Sudoku (depinde de preferi). Aceste informatii iti dau indicii, iar pe baza lor poti face estimari si poti lua decizii.
Cu alte cuvinte, informatiile dintr-o directie te ajuta sa determini si sa completezi spatiile lipsa din alta directie. Urmaresti vanzarile totale si le separi in vanzari pe care le poti atribui in mod direct unui program specific de marketing si vanzari pe care nu le poti lega de un program anume.
Astfel, conturezi primul ghid pentru estimari. Orice afacere are vanzari generate de clienti mai vechi, de pe urma marketingului din trecut. Acest element poate fi considerat a fi fara legatura cu un program anume, excluzandu-l din ecuatie.
Unele actiuni iti arata randamentul intr-un mod mai vizibil – ca traficul pe pagina de Internet, numar de clicuri, rata de deschidere a emailurilor si rata de conversie. Alte actiuni – ca sponsorizarile, interviurile si prezentele in mass media, prezenta la evenimente, targuri si expozitii – sint mai greu de cuantificat.
Randamentul acestora poate fi apreciat prin compararea vanzarilor din perioada imediat urmatoare actiunii respective cu vanzarile anterioare. Din cresterea vanzarilor ulterioara evenimentului respectiv, scadem sumele pe care le putem atribui direct altor programe de marketing si ramanem cu ceea ce putem estima ca indica efectul direct de crestere produs de eveniment.
In cazul unei aparitii in presa (la televiziune, radio sau in presa scrisa), poti determina valoarea investitiei ca fiind echivalenta cu suma pe care ai fi platit-o pentru a aparea in acelasi spatiu cu un anunt publicitar. La aceasta economie, adaugi orice vanzare generata de solicitari care provin de pe urma aparitiei in presa.
O alta cale simpla este sa intrebi de unde a auzit de tine persoana care face solicitarea, de firma ta, de produsele sau serviciile pe care le vinzi. Tu stii cel mai bine care si cate programe de marketing rulezi intr-o anumita perioada. Bugetul de marketing poate fi estimat mai usor, daca ai astfel de informatii despre cat ai investit si cat ai obtinut la schimb.
Cu aceste indicii, poti estima randamentul cu o probabilitate suficient de buna, pentru a-ti usura decizia de planificare, stabilind bugetul de marketing viitor. Vei avea o imagine mai clara, acceptand ca exista si o parte mai greu de cuantificat sau necunoscuta.
Cativa clienti m-au intrebat in ce fel stim care parte din crestere este generata de implementarea sistemului nostru de marketing in afacere. Acum ai aflat o parte din raspuns, cea mai simpla, mai usor de inteles si de aplicat.
Exista multe alte programe si elemente care te pot ajuta sa identifici cu si mai mare precizie randamentul diverselor actiuni incluse in bugetul de marketing. Scopul acestui articol este sa rezume o parte din ceea ce poti face imediat, fara eforturi prea mari. Sper ca ti-a fost de ajutor.