Cosmin dă semne de neliniște, pentru că vânzările din afacere scad constant. Unde a greșit? Ce poate să facă, pentru a schimba în bine situația? Principala cauză pe care a identificat-o este creșterea concurenței cu presiune ridicată pe diferența de preț. Clienții cumpără din altă parte, mai ieftin. Dacă ar scădea prețurile și el, Cosmin știe că ar fi nevoit fie să scadă calitatea… fie să dea faliment. Ambele variante sînt respinse. Și atunci, care este soluția?
Înainte să-i facă recomandări lui Cosmin, orice consultant serios ar pune câteva întrebări, pentru a descoperi sistemul după care se ghidează Cosmin în afaceri, modul în care funcționează, zi de zi, relațiile cu angajații, cu furnizorii și cu clienții, felul în care se promovează… și multe alte lucruri. Setul de întrebări de mai jos este doar un extras, care poate să-l ajute pe Cosmin să facă o radiografie a propriei afaceri, pentru a pune un „diagnostic”, fie el și aproximativ.
De regulă, ajutorul unui consultant extern se bazează pe fixarea mai multor piloni de susținere în afacere, pornind de la obiectivitatea și claritatea cu care o persoană detașată, independentă, fără implicații emoționale și cu o experiență practică relevantă poate să observe detaliile care contează și să facă ajustările microscopice necesare, intervenind (doar) acolo unde este cazul.
Iată întrebările de bază, pentru analiza modului în care funcționează o afacere. Repet, ele sînt doar o parte dintre cele mai importante, iar răspunsurile pot genera alte întrebări, pentru a intra cât mai adânc posibil în profunzimea proceselor care se derulează permanent în orice afacere.
De exemplu, Jay Abraham are 89 de întrebări esențiale în chestionarul său de explorare, extrase dintr-un grup de peste 200 de întrebări relevante. Asta înseamnă ore de muncă asiduă, de consultanță intensă, de energie și resurse de inteligență practică cu o valoare extrem de ridicată. Investiția merită toate eforturile, pentru că pe o fundație trainică se pot clădi chiar și zgârie-nori, pe când o fundație precară va ceda la prima furtună.
- Care sunt cele mai mari probleme sau obstacole cu care te confrunți în afacerea ta în prezent?
- Ce faci pentru a le depăși? Faci în mod activ sau agresiv ceva anume?
- Ce zonă din afacerea ta are nevoie cel mai mult de îmbunătățire în acest moment?
- Din punct de vedere geografic, clienții tăi provin dintr-o arie locală, regională sau națională?
- Ce strategii principale de marketing generează clienți pentru tine?
- Cât de bine funcționează?
- Ce faci pentru încântarea clienților și pentru a-i păstra și a-i determina să revină pentru a cumpăra din nou?
- Câți clienți existenți sunt înregistrați în baza ta de date? Câți dintre foștii clienți? Câți potențiali cumpărători?
- I-ai clasificat în categorii, știi cine sunt, cum să-i contactezi, ce au cumpărat, cât de des cumpără de la tine, când au cumpărat ultima oară și ce sumă au cheltuit?
- Ai vreun fel de sistem de informare a cumpărătorilor despre produse noi, îmbunătățiri, schimbări sau noutăți de care ar putea beneficia? Cât de des îi contactezi? Când a fost ultima oară? Cu ce ocazie i-ai contactat ultima oară?
- În ceea ce privește schemele de recompensare a cumpărătorilor… ai în funcțiune un sistem activ prin care să oferi scheme de recompensare, care să producă rezultate măsurabile și previzibile de fiecare dată? Poți să mi-l descrii?
- Care sunt cei pe care îi consideri a fi principalii trei concurenți și unde se află?
- Ce ți-ar plăcea să reușești în următoarele 12 luni? Și după aceea, care este visul sau obiectivul tău?
- Ce ești pregătit să faci pentru a reuși acest lucru?
- Cât de important este acest lucru pentru tine?
Mai departe, dintre soluțiile aplicabile, independent de răspunsurile la întrebările de mai sus, pentru afacerile care au minim 1-2 ani de activitate și un nivel de siguranță acceptabil, ca prag minim de rezistență, cele mai evidente sînt testimonialele și recomandările de la clienții existenți. Contează enorm forma testimonialelor – de preferat, video – conținutul lor – sugerat de tine și contextul în care sînt transmise.
Formatul video are cel mai mare impact, pentru că transmite mai mult decât înțelesul cuvintelor, prin tonalitatea vocii, prin expresia facială, prin limbajul necorporal din mici gesturi, mai mult sau mai puțin conștiente. Sugerarea conținutului testimonialelor se face prin întrebări la care li se cere clienților să răspundă, de genul:
- „Ce te-a determinat să alegeți produsele mele?”;
- „Ce problemă ai rezolvat făcând această alegere?”;
- „De cât timp te-ai confruntat cu această problemă?”;
- „Cum te-ai simțit după ce ai folosit soluția oferită de produsele mele?”
- „Ce beneficii ai obținut de pe urma alegerii tale?”
Ideal ar fi un număr redus de astfel de întrebări, astfel încât testimonialul să se încadreze într-un interval cuprins între 30 de secunde și 90-120 de secunde. După această durată, interesul celor care urmăresc testimonialele scade dramatic, mai puțin de 30 de secunde înseamnă să riști omiterea unor informații importante, să generezi confuzii, să ratezi identificarea beneficiilor și avantajelor pe care le-ar obține clienții cărora te adresezi.
Atât formatul cât și conținutul testimonialelor au nevoie de un context favorabil, pentru a avea efect maxim. Contează momentul în care le folosești, ambianța, modul (prietenos sau invaziv/agresiv), asocierea cu anumite campanii prezente sau viitoare, ale tale sau ale concurenților.
Insistă în primul rând asupra dorințelor celor cărora te adresezi, asupra utilității soluțiilor pe care le propui, încărcându-le cu beneficii. Dacă este posibil, asigură-te că niciunul dintre concurenți nu poate oferi beneficii comparabile – de exemplu, extinde la maxim garanția produselor, adaugă teste de fiabilitate, înainte de cumpărare, oferă flexibilitate pentru plăți, etc.
În privința recomandărilor, majoritatea celor care conduc o afacere cred că acestea se fac de la sine sau că este jenant să ceri, la propriu, o recomandare. Cu toate acestea, când avem nevoie de un electrician, de un mecanic auto, de un dentist, de un avocat sau de alt specialist, începem prin a cere o recomandare prietenilor, cunoscuților și celor în care avem cea mai mare încredere. Ei bine, clienții te-au ales tocmai pentru că în tine au avut cea mai mare încredere, dintre toți concurenții tăi. Așadar, de ce ar fi jenant să le ceri o recomandare?
Mai mult, atunci când ceri o recomandare, contează foarte mult cum o faci. Este necesar să începi mulțumind pentru încredere clientului căruia vrei să-i ceri o recomandare. Apoi, „construiește” un dialog cu clientul, pornind de la fundația pe care o reprezintă recunoașterea acestei încrederi.
De exemplu, un medic stomatolog cere o recomandare unui pacient: „Domnule Pintea, cât de mulțumit sînteți de lucrarea pe care am făcut-o pentru dumneavoastră? Credeți că s-ar putea bucura cineva dintre apropiații dumneavoastră să scape de problemele stomatologice cu ajutorul meu? Dacă ați avut încredere să veniți la mine, domnule Pintea, îmi va face plăcere să fiu de ajutor și celor dragi dumneavoastră. Vă rog să mă recomandați oricui credeți că are nevoie să-și rezolve cu bine problemele stomatologice”.
În plus, recomandările pot fi „stimulate” cu diferite avantaje oferite fie celor care fac recomandări, fie celor care beneficiază de recomandări, fie atât unora, cât și celorlalți. Astfel de recompense pot fi materiale sau de altă natură. În exemplul de mai sus, medicul stomatolog poate oferi programări preferențiale, pentru cei care fac recomandări și pentru cei recomandați, poate asigura servicii adiționale, oferite de parteneri (de exemplu, masaj sau reflexoterapie), poate oferi cupoane pentru astfel de servicii ale partenerilor (coafura, optometrie, farmacie, etc).
În fine, sper că măcar primii pași de redresare ți se par acum mai ușor de făcut. Odată ce vei observa primele semne de îmbunătățire, vei vrea mai mult și atunci vei știi unde găsești sprijin. Asumă-ți faptul că soluțiile depind de o analiză serioasă, altfel vor avea efecte doar pe termen scurt, fără să poată să te susțină cu adevărat, indiferent de ce fel de afacere conduci. Succes!