Mi-am exprimat opinia despre marketingul profitabil acum câteva zile, comentând  un articol publicat de Harvard Business Review. Am făcut-o pentru că sunt în total dezacord cu afirmațiile autorilor, Karen Freeman, Patrick Spenner și Anna Bird. Revin asupra subiectului fiindcă tocmai citind cartea ”Revolutionary Wealth”, a lui Alvin și Heidi Toffler, am ajuns la un comentariu fix la subiect.

Revenind la articol, acesta și-a propus să demonteze pe baza unui studiu trei mituri despre ceea ce își doresc (cu adevărat) cumpărătorii. O mică precizare: titlul original în engleză conține cuvântul customer, existând o diferență de nuanță între înțelesul acestuia și respectiv al cuvântului client (vezi aici).

Cele trei mituri luate în discuție sunt:

Mit #1: Majoritatea cumpărătorilor vor să aibă o relație cu brandul tău.

Mit #2: Interacțiunile construiesc relațiile.

Mit #3: Cu cât interacționezi mai mult, cu atât mai bine.

Pe scurt, autorii studiului asupra a 7,000 de cumpărători contrazic cele trei afirmații și își argumentează fiecare opinie… în mod greșit, zic eu. Cu toții avem păreri, nu-i așa?

Iată cum stau lucrurile în realitate:

#1. Majoritatea cumpărătorilor vor să aibă (și au) o relație cu tine și cu oamenii tăi (sau cu ”brandul” tău).

Această relație poate însemna încredere, simpatie, susținere, admirație, respect sau multe alte forme pe care le poate lua o relație. Gândește-te la fanii unei formații ca Iris, sau ai unei echipe de fotbal, ca Barcelona: oamenii cumpără albumele sau tricourile inscripționate cu numele favoriților și stabilesc o relație cu aceștia.

Unii o fac chiar fără să ajungă vreodată la vreun concert sau la vreun meci al favoriților. Fac acest lucru fără a fi rude sau prieteni cu membrii formației sau jucătorii echipei. Karen Freeman, Patrick Spenner și Anna Bird spun că persoanele care au intrat în studiu consideră că relațiile sunt rezervate pentru membrii familiei sau prietenii lor.

Așa cum am mai spus, pentru mine brandul este un non-sens, este doar un cuvânt care încearcă (fără succes) să rezume sintetic setul de valori pe care le promovează o marketingul pentru categorie, clasă sau un grup de produse sau servicii, așa cum sunt ele mulate pe dorințele și așteptările clienților fideli.

De exemplu, dacă de mâine Adidas, Apple, Ferrari, Gucci sau Coca Cola ar decide să se specializeze în producția de mobilă, mă îndoiesc că și-ar păstra fanii… cu excepția câtorva, înrăiți.

Așadar, cred că oamenii vor să aibă o relație cu setul de valori reprezentat de tine, de oamenii tăi și de marketingul afacerii tale. Clienții se identifică ușor cu cei pe care îi simpatizează și vor ocoli, fără a băga în seamă, produsele sau serviciile care nu evocă un început de relație.

#2. Interacțiunile construiesc relații.

Autorii resping acest lucru. Eu vin și spun, foarte simplu: poți construi o relație fără interacțiune? Autorii spun, pur și simplu că valorile împărtășite construiesc relații. De acord!

Însă această afirmație nu o contrazice pe prima, care spune că interacțiunile construiesc relații. Este ușor să rezolvi aparentul conflict, punând un ”și” între cele două (sau mai multe) afirmații. Dacă sună bine împreună, înseamnă că ai ajuns la o concluzie corectă.

#3. Cu cât interacționezi mai mult, cu atât mai bine.

Autorii articolului care contrazice acest lucru se rezumă la a constata iritarea cu care clienții întâmpină bombardamentele cu mesaje promoționale. Este o reacție perfect normală de apărare în fața asalturilor pisăloage, în cele mai nepotrivite momente și cu o frecvență obositoare.

Totuși, concluzia este prea simplistă. Ce înseamnă ”mai mult”? Cât de mult este prea mult? Simplu: întrebi clienții și respecți opțiunile lor! Unii își doresc să primească știri de la tine zilnic, alții săptămânal sau lunar.

Cu siguranță, vei avea clienți care vor prefera să te caute ei, când vor să afle noutăți sau, cu alte cuvinte, vor să-i lași în pace, fără a-i contacta vreodată.

Este o regulă a decenței asociată cu fenomenul Paradei în Mișcare: dacă nu revii niciodată, pierzi momentul potrivit, în care persoanele cărora le poți rezolva o problemă au nevoie de ajutorul tău. Pe de altă parte, dacă revii sâcâitor de des, mesajul tău va ajunge la coș, fără vreo remușcare.

Înainte să închei, revin la citatul din Toffler, găsit la momentul oportun:

”Ca o ironie, cercetătorii pieței, operatorii de sondaje politice, agențiile de publicitate și așa mai departe cheltuie sume importante pentru a-i întreba pe oameni ce cred. Ei pun foarte rar o întrebare mai relevantă: de ce cred respectivii un anumit lucru? Răspunsul depinde în mare măsură de criteriul care este utilizat pentru validare.”

Dacă vrei să practici marketingul profitabil, întreabă-te de ce se întâmplă un anumit lucru sau de ce un studiu trage anumite concluzii.

Împărtășește cu un clic...Share on FacebookEmail this to someoneShare on Google+

Tu ce zici?

Adresa ta de email rămâne invizibilă

Cod de securitate * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.